Er is een zin die steeds terugkomt in Behavioural Design-werk, uitgesproken met oprechte frustratie door opdrachtgevers die alles hebben geprobeerd en mensen toch niet in beweging krijgen: "Maar ze zeiden toch dat ze het wilden!"
Ze wilden gezonder eten. Ze wilden het nieuwe systeem gebruiken. Ze wilden naar de sportschool. Dat zeiden ze duidelijk, in de enquête, in de focusgroep en in het gesprek met de manager. En toch deden ze het niet.
De kloof tussen intentie en actie is geen mysterie. Het is geen gebrek aan wilskracht. Het is geen apathie. In bijna elk geval is het een angst die nooit is aangepakt. Iemand wilde bewegen, maar iets weerhield hem of haar, en niemand in de organisatie dacht er ooit aan te vragen wat dat iets was.
Angsten zijn alle redenen waarom iemand niet wil overstappen naar nieuw gedrag, ongeacht of die redenen objectief geldig zijn. Ze zijn vaak de belangrijkste factor bij gedragsverandering, en de meest genegeerde. Het goede nieuws: een angst is een ontwerpbrief. Als je de blokkade kent, weet je waar je moet bouwen.
Het probleem met alleen focussen op voordelen
Neem een willekeurige marketingbrief, een verandermanagementplan of een productlanceringsstrategie door. Het leeuwendeel van de energie gaat naar één plek: de voordelen zichtbaarder, aantrekkelijker en directer maken. Betere boodschappen. Sterkere benefits. Grotere beloningen. Meer overtuigende bewijspunten.
Dat is niet fout. Voordelen tellen. Als iemand niet ziet wat er voor hem of haar in zit, ben je ze kwijt. Maar voordelen werken alleen als de echte blokkade een gebrek aan motivatie is. Ze doen niets als de echte blokkade een angst is.
Stel je iemand voor die echt terug wil naar de sportschool. Die er al over heeft nagedacht. Die weet dat het hem of haar beter zal laten voelen. De sportschool is dichtbij. Het is betaalbaar. En hij of zij is er al zes maanden niet geweest.
Wat doet een sportschool doorgaans? De voordelen nog luider adverteren. Voor-en-na-foto's tonen. Een gratis eerste maand aanbieden. De voordelen nog levendiger en aantrekkelijker maken.
Niets van dat alles raakt het werkelijke probleem. Het werkelijke probleem is dat op het moment dat die persoon zich voorstelt door de deur te lopen, er iets aanspant. Het gevoel bekeken te worden. Een gevoel van er niet bij te horen. De herinnering aan niet weten hoe een apparaat werkt en je voor schut zetten voor mensen die dat duidelijk wel weten. De voordelen zijn niet het probleem. De angst is het probleem.
Een angst is een slot. Hoe aantrekkelijk de kamer achter de deur er ook uitziet, als de deur op slot zit, blijft de kamer onbereikbaar.
Meer voordelen maken geen sloten open. Je hebt de juiste sleutel nodig. En de juiste sleutel vinden betekent eerst de exacte vorm van het slot begrijpen.
Wat angsten eigenlijk zijn
In het SUE Influence Framework zitten angsten in het kwadrant van beperkende krachten, samen met comforts. Ze duwen mensen naar huidig gedrag en weg van het gewenste. Terwijl pains en gains mensen naar verandering trekken, trekken angsten en comforts hen terug naar wat ze al doen.
De definitie is hier belangrijk. Angsten zijn niet alleen maar vrees. Het zijn alle redenen die iemand weerhouden van de overstap: moeilijkheden, onzekerheden, vooroordelen, twijfels, barrières, onzekerheden, excuses en een gebrek aan vermogen of vertrouwen. Ze hoeven objectief niet echt te zijn om gedragsmatig echt te zijn.
Dit is het deel waar mensen struikelen. Een organisatie zal zeggen: "Maar die zorg klopt niet. We hebben de data laten zien. Het bewijs is duidelijk." En ze hebben gelijk over het bewijs. Maar ze vergissen zich over hoe gedrag werkt. Als iets waar voelt voor de persoon, functioneert het als een waarheid. Een irrationele angst blokkeert gedrag even effectief als een rationele.
"Weten is iets heel anders dan doen." Die zin klinkt vanzelfsprekend, maar hij ligt ten grondslag aan bijna elk gedragsveranderingsfalen. Informatie alleen verandert geen gedrag. Het oplossen van angst doet dat wel.
De intentie-actiekloof gaat bijna nooit over bereidheid. Het gaat over het moment waarop iemand "ik ga het doen" zegt en dan in het echte leven stuit op het ding waar hij of zij bang voor was. De bereidheid draagt iemand er niet overheen. De angst wint.
Waar angsten vandaan komen
Angsten komen uit vier richtingen. Begrijpen van welke richting ze komen is de eerste stap naar het ontwerpen van een reactie.
Van binnenuit
Dit is de zelfbeeldvraag. "Ik voel me hier niet zeker over." "Dit is eigenlijk niet wie ik ben." "Ik ben niet het type dat dit soort dingen doet." Identiteitsangsten zijn onder de meest hardnekkige, omdat ze niet over externe omstandigheden gaan. Ze gaan over hoe iemand zichzelf ziet. Iemand vragen een gedrag aan te nemen dat in conflict staat met zijn of haar zelfbeeld, is vragen wie ze zijn te veranderen, niet alleen wat ze doen. Dat is een veel grotere vraag dan het er doorgaans uitziet.
Van anderen
Sociaal risico is echt risico. "Wat zullen mensen van me denken?" "Zal ik er belachelijk uitzien?" "Zullen mijn collega's me beoordelen?" "Wat zegt dit over mij?" Deze angsten zijn bijzonder krachtig bij zichtbaar gedrag, alles wat in het openbaar, voor collega's, of in groepsverband wordt gedaan. Ze zijn ook de angsten die het gemakkelijkst worden weggewuifd door ontwerpers die over het gedrag nadenken in de abstractie in plaats van over de persoon in de sociale context.
Van de beïnvloeder
Vertrouwen is niet vanzelfsprekend. "Ik weet niet of ik deze organisatie kan vertrouwen." "Wat hebben zij eraan?" "Is dit te mooi om waar te zijn?" "Ik ben eerder teleurgesteld door dit soort beloften." Wanneer de angst over jou gaat, de instelling of persoon die om gedragsverandering vraagt, helpt geen enkele hoeveelheid voordelen communiceren. Vertrouwen moet eerst komen, en vertrouwen wordt opgebouwd door staat van dienst, door transparantie, door consistentie in de loop van de tijd.
Van het gedrag zelf
"Ik weet niet of ik dit kan." "Ik heb dit eerder geprobeerd en het werkte niet." "Wat als ik het fout doe?" "Het is moeilijker dan het lijkt." Angsten over het gedrag zelf zijn vaak geworteld in eerdere ervaringen. Mislukte pogingen laten sporen na. De persoon die heeft geprobeerd en gefaald, draagt dat falen mee naar de volgende poging. Als je dat niet erkent en er direct op inspeelt, vraag je hen te vertrouwen dat het deze keer anders zal zijn zonder hen enige reden te geven om dat te geloven.
Waarom angsten eigenlijk goed nieuws zijn voor ontwerpers
Hier is de omkering die verandert hoe je gedragsverandering benadert: een angst is een ontwerpbrief.
Wanneer iemand iets niet doet omdat hij of zij angstig is, vertelt die persoon je precies waar het probleem zit. Degene reikt je een specificatie aan. De angst definieert de uitdaging, wat betekent dat de angst ook de oplossing definieert.
Airbnb begreep dit vroeg. In het begin verliepen de boekingen traag. Het product was er, het idee was helder, maar mensen gebruikten het niet. De oprichters vonden de angst: vreemdelingen waren terughoudend om in elkaars huizen te verblijven omdat de appartementen er niet betrouwbaar uitzagen. Ze vlogen naar New York, bezochten de appartementen van hosts en betaalden voor professionele fotografie. De boekingen namen een vlucht. Eén specifieke angst, één specifieke ontwerpresponse.
Uber loste meerdere angsten op, elk met een andere ontwerphendel. De angst over wat de rit zou kosten: opgelost met vaste voorafgaande prijzen. De angst over de betrouwbaarheid van de chauffeur: opgelost met beoordelingen en recensies. De angst om stranded te worden: opgelost met realtime tracking. De angst over veiligheid: opgelost met identiteitsverificatie en een digitaal spoor. Elk kenmerk verwijst rechtstreeks naar een specifieke angst. Dat is geen toeval. Dat is angstgestuurd ontwerp.
Amazon's Snowmobile-dienst is misschien het meest dramatische voorbeeld. Grote bedrijven moesten enorme hoeveelheden gevoelige data naar de cloud verplaatsen, maar de angst om die data via het internet te sturen was reëel en volkomen begrijpelijk. Amazon's reactie was letterlijk: ze reden een gepantserde vrachtwagen naar de locatie van de klant, laadden de data fysiek in en reden ermee naar het datacenter. De ontwerpresponse paste precies bij de angst. De absurditeit van de oplossing is precies wat haar krachtig maakte.
Als je weet waarom iemand niet handelt, weet je precies waar je op moet focussen. De angst is niet het obstakel. Het is de brief.
De meeste organisaties behandelen angst als vijand. Iets om tegen te argumenteren, te weerleggen of te overwinnen. De betere aanpak is het behandelen als informatie. De angst vertelt je iets waaars over de ervaring van de persoon in de wereld. Erken dat, en ontwerp er vervolgens omheen.
De sportschoolvraag: angsten in de praktijk
Een sportschool is een perfecte casestudy voor hoe angsten gedrag blokkeren dat mensen oprecht willen aannemen.
Mensen zeggen dat ze willen gaan. Ze kopen een abonnement. En dan komen ze niet. De reflex van de sportschool is de resultaten te adverteren: de strakke lichamen, de transformatieverhalen, de gratis eerste maand. Dat zijn voordelen. En ze raken de werkelijke blokkade helemaal niet.
Wat voelen mensen als ze zich voorstellen naar binnen te lopen? Vaak: intimidatie. De aanwezigheid van mensen die duidelijk weten wat ze doen, is een sociale angst-trigger. Apparaten met onduidelijke namen en verwarrende instellingen triggeren de angst incompetent over te komen. De spiegels, waarvan sportschoolontwerpers denken dat ze motiveren, triggeren de angst beoordeeld te worden door anderen terwijl je je al kwetsbaar voelt.
Elk hiervan heeft een specifieke ontwerpresponse.
Sommige sportscholen hebben spiegels verwijderd uit bepaalde ruimtes. Niet overal, maar in de ruimtes die het meest waarschijnlijk worden gebruikt door beginners. Dit pakt de angst voor sociale beoordeling rechtstreeks aan, zonder het voordeel voor mensen die ze nuttig vinden weg te nemen.
Het hernoemen van apparatuur helpt meer dan het misschien lijkt. Een "oblique machine" is intimiderend als je je obliques niet kent. Een "zijromp-versterker" of, wat speelser, een "sixpack-wonder" is benaderbaar. De naam is de eerste interactie met het apparaat. Als die de angst voor incompetentie triggert, zullen veel mensen het helemaal niet proberen.
Beginnerslessen vervullen een functie die verder gaat dan het aanleren van technieken. Ze creëren een sociale context waarin iedereen nieuw is en de angst voor niet-weten gedeeld wordt. Het isolement van individuele angst lost op in een groep die allemaal in dezelfde positie zit.
Niets hiervan is ingewikkeld. Het zijn allemaal directe ontwerpresponses op specifieke, benoembare angsten. De sportschool die ze aanpakt, vecht niet tegen de menselijke psychologie. Die werkt ermee samen.
Hoe je angsten in kaart brengt in je eigen werk
De methode is eenvoudiger dan je zou verwachten, maar ze vereist andere vragen dan het meeste onderzoek stelt.
Standaard onderzoek vraagt naar toekomstige intenties. "Zou je overwegen dit te gebruiken?" "Hoe waarschijnlijk is het dat je dit probeert?" "Wat zou er moeten veranderen om dit te adopteren?" Die vragen leveren uitgesproken voorkeuren op, nuttig maar onvolledig. Mensen weten wat ze geacht worden te willen. Ze vertellen je dat ze iets zouden proberen als ze het idee aantrekkelijk vinden. Dat zegt je niets over wat er op het beslissingsmoment werkelijk zal gebeuren.
Betere vragen kijken achteruit. "Heb je zoiets eerder geprobeerd?" "Wat is er gebeurd?" "Waarom ben je gestopt?" "Wat was het moment dat je besloot niet door te gaan?" "Wat vertelde je jezelf op dat moment?" Gedrag uit het verleden is veel eerlijker dan toekomstige intentie, omdat het al heeft plaatsgevonden. De angst die iemand deed stoppen of vermijden, komt duidelijker naar voren in het verhaal over wat ze werkelijk hebben gedaan dan in het verhaal over wat ze zouden kunnen doen.
Let op de kwalificaties. "Ik zou het waarschijnlijk proberen, maar..." "Ik vind het idee goed, behalve..." "Misschien, als alleen..." Alles na de "maar" is een angst. De persoon vertelt je precies wat er in de weg staat. De meeste onderzoekers coderen dat als ruis en gaan verder. In Behavioural Design is het het belangrijkste deel van de zin.
Zodra je een helder beeld hebt van de angsten, wordt het ontwerpwerk ongewoon overzichtelijk. Je gokt niet wat je moet oplossen. Je draait geen vijf gelijktijdige A/B-tests in de hoop dat er iets verbetert. Je hebt een specifieke lijst van specifieke blokkades, en je taak is een specifieke respons op elk ervan te ontwerpen. Dat is een veel behapbaarder probleem dan "maak het gedrag over het algemeen aantrekkelijker."
Veelgestelde vragen
Wat zijn angsten in Behavioural Design?
In Behavioural Design zijn angsten alle redenen waarom iemand niet wil overstappen naar nieuw gedrag, ongeacht of die redenen objectief geldig zijn. Ze omvatten angsten, twijfels, onzekerheden, excuses, mislukte pogingen uit het verleden, sociale zorgen en een gebrek aan zelfvertrouwen. In het SUE Influence Framework zitten angsten in het kwadrant van beperkende krachten, samen met comforts: ze duwen mensen naar huidig gedrag en weg van het gewenste.
Waarom zijn angsten belangrijker dan voordelen bij gedragsverandering?
Voordelen trekken aan. Angsten blokkeren. Wanneer iemand bevroren is door een angst, doet het toevoegen van meer voordelen niets. De angst is als een slot: hoe aantrekkelijk de kamer achter de deur er ook uitziet, als de deur op slot zit, blijft de kamer onbereikbaar. De meeste organisaties steken bijna al hun energie in het zichtbaarder en aantrekkelijker maken van voordelen, wat handig is als voordelen het probleem zijn. Maar als de echte blokkade een angst is, is die inspanning verspild. Het vinden en oplossen van de angst is de snellere weg naar gedragsverandering.
Wat zijn de vier bronnen van angst bij gedragsverandering?
Angsten komen uit vier richtingen: van binnenuit (zorgen over zelfbeeld en zelfvertrouwen), van anderen (sociaal risico en angst voor oordeel), van de beïnvloeder (wantrouwen ten opzichte van de organisatie of persoon die om de verandering vraagt) en van het gedrag zelf (twijfel of de verandering haalbaar is, zeker na eerdere mislukte pogingen). Elke bron vereist een andere ontwerpresponse.
Hoe los je angsten op in product- of dienstontwerp?
De eerste stap is ze nauwkeurig in kaart brengen. Vraag mensen naar eerdere mislukte pogingen, niet naar toekomstige intenties. "Waarom ben je gestopt?" is onthullender dan "Zou je dit ooit proberen?" Als je de specifieke angst kent, kun je een specifieke reactie ontwerpen. Airbnb loste de angst voor vreemdelingen op met professionele fotografie. Uber loste de angst voor onverwachte kosten op met vaste voorafgaande prijzen. Amazon loste de gegevensangst van bedrijven op door letterlijk een gepantserde vrachtwagen naar hun locatie te rijden. Elke angst heeft een ontwerpresponse. De juiste sleutel vinden vereist kennis van de exacte vorm van het slot.
