Touchpoints of Moments that Matter: wat is het verschil?
Vraag een team om de customer journey in kaart te brengen en je krijgt een wand vol touchpoints. De advertentie, de website, de bevestigingsmail, het telefoontje, de herinnering. Het ziet er compleet uit.
En toch weet je daarna nog niet waarom mensen afhaken. Je hebt opgeschreven waar jij ze tegenkomt. Wat er op die momenten in hun hoofd gebeurt, staat er niet bij.
Het verschil tussen touchpoints en Moments that Matter is essentieel bij het maken van een Human Journey. Toch worden ze vaak met elkaar verward.
Touchpoints zijn de momenten waarop iemand in contact komt met jouw organisatie, product of communicatie. Moments that Matter zijn de cruciale beslismomenten waarop iemand wel of niet het gewenste gedrag gaat vertonen. Een touchpoint is waar je iemand ontmoet. Een Moment that Matters is waar je het verschil kunt maken in iemands gedrag.
Wat zijn touchpoints in een customer journey?
Touchpoints zijn de momenten waarop iemand in contact komt met jouw organisatie, product of communicatie. Denk aan een e-mail, een website, een gesprek of een herinnering.
Je kunt ze tellen en je kunt ze verbeteren. De brief korter, de website sneller, de medewerker aan de telefoon vriendelijker. Dat is nuttig werk. Een touchpointanalyse laat zien waar iemand met jou in contact komt.
Alleen kijk je dan van binnen naar buiten. Jij bent het vertrekpunt, en de ander komt langs.
Wat is een Moment that Matters?
Een Moment that Matters is het moment waarop iemand besluit of moet besluiten iets wel of niet te doen.
Moments that Matter zijn de cruciale beslismomenten waarop iemand wel of niet het gewenste gedrag gaat vertonen. Het zijn de make-or-break moments waarop iemand afhaakt, twijfelt, uitstelt of juist gemotiveerd is om in actie te komen.
Hier kijk je van buiten naar binnen. Je begint bij die ene persoon en bij wat hij op dat moment doet, denkt en voelt. Of jij er op dat moment bij bent, is een tweede vraag.
| Touchpoint | Moment that Matters | |
|---|---|---|
| Wat het is | Een moment van contact met jouw organisatie, product of communicatie | Het moment waarop iemand besluit of moet besluiten iets wel of niet te doen |
| Je kijkt vanuit | De organisatie | De persoon |
| Waar | Op jouw kanalen: een e-mail, een website, een gesprek, een herinnering | Overal, ook thuis op de bank |
| De vraag | Waar komt iemand ons tegen? | Waarom zou iemand hier doorgaan of afhaken? |
| Wat je krijgt | Een overzicht van contactmomenten | De plekken waar je het verschil kunt maken in iemands gedrag |
Waarom is het verschil zo belangrijk?
Een touchpointanalyse laat zien waar iemand met jou in contact komt. Een Human Journey laat zien wat er vanuit het perspectief van die persoon gebeurt en waar het gedrag kan vastlopen of juist een impuls kan krijgen. Juist op die Moments that Matter wil je met Behavioural Design het verschil maken.
Niet ieder touchpoint is een Moment that Matters. En niet ieder Moment that Matters vindt plaats op een touchpoint met jouw organisatie.
Soms is het belangrijkste beslismoment juist wanneer iemand thuis op de bank zit en denkt: ‘Ik doe het morgen wel.’
Dat moment staat op geen enkele touchpointkaart. Er is geen mail van jou in de buurt, geen medewerker, geen scherm. En toch wordt daar beslist of er iets gebeurt. Wie alleen zijn touchpoints verbetert, poetst soms aan plekken waar niets op het spel staat. En mist de plek waar het misgaat.
Hoe vind je de Moments that Matter?
Je vindt ze door eerst te begrijpen wat iemand beweegt en wat hem tegenhoudt. Daarvoor gebruik je het SUE | Influence Framework©, dat voortbouwt op de krachtenveldanalyse van psycholoog Kurt Lewin.[1]
Het model begint bij de mens en bij wat die wil bereiken: de Job-to-be-Done. Die is de basis van alles. Daarna haal je de krachten naar boven die tussen het huidige en het gewenste gedrag staan. Pains zijn wat iemand nu dwarszit. Gains zijn wat het nieuwe gedrag hem oplevert. Comforts zijn alles wat prettig is aan hoe het nu gaat. Anxieties zijn de twijfels en zorgen bij het nieuwe.
Die krachten zijn niet de hele dag even sterk. Er zijn momenten waarop een pain opspeelt en iemand openstaat voor iets anders. En er zijn momenten waarop een comfort of een anxiety wint en alles blijft zoals het was. Dat zijn je Moments that Matter. Zo ontdek je de kansen voor beïnvloeding.
Mijn tip: kijk bij het maken van je Human Journey niet alleen naar wat iemand doet of tegenkomt, maar vraag je steeds af: wat gebeurt er op dit moment in het hoofd van deze persoon? Waarom zou iemand hier doorgaan of afhaken?
Het antwoord bedenk je niet aan je bureau. Je haalt het op in gesprekken met de mensen zelf. Vraag naar de laatste keer dat het wel lukte en naar de laatste keer dat het niet lukte. Vraag wat iemand toen deed, waar hij was en wat er door hem heen ging. Wat iemand van plan is, zegt weinig. Wat iemand heeft gedaan, is echt gebeurd.
Wat is een Human Journey?
De Human Journey is het geheel van Moments that Matter langs Catch, Convert, Confirm en Continue. Dat zijn de vier C's van de SUE | 4C Influence Flow©.[2]
De gedachte erachter: één goede interventie is zelden genoeg. Iemand moet je eerst opmerken, dan in actie komen, daarna merken dat het een goede keuze was, en het blijven doen. De Moments that Matter die je hebt gevonden, plot je op die vier C's. Dan zie je waar iemand afhaakt, en wat er op dat moment nodig is.
Een denkvoorbeeld, verzonnen om het verschil te laten zien. Een gemeente wil dat huiseigenaren een gratis energieadvies aan huis aanvragen. De Job-to-be-Done van de bewoner: grip houden op zijn woonlasten. De touchpoints zijn snel opgesomd: de brief, de webpagina, het aanvraagformulier, de bevestigingsmail en het bezoek van de adviseur.
De Human Journey ziet er anders uit.
Catch. De brief valt op de mat, tussen de reclame. Maakt iemand hem open, of gaat hij ongelezen bij het oud papier?
Convert. ’s Avonds op de bank ligt de brief op de stapel. ‘Ik doe het morgen wel.’
Confirm. De afspraak staat. Dan zegt de buurman dat zo’n adviseur vooral iets komt verkopen. Laat iemand de afspraak staan, of belt hij af?
Continue. Het adviesrapport ligt op de keukentafel, met twaalf maatregelen. Waar begin je?
Vier momenten, en bij de helft is er geen gemeente te bekennen. Dit rijtje heb ik bedacht. In het echt komt het uit de gesprekken met bewoners, en dan staat er vaak iets op wat je zelf nooit had verzonnen.
Heb je al een klantreis liggen? Hoe je die met deze bril bekijkt, lees je in customer journey optimalisatie met gedragsinzichten.
Wat doe je daarna met die momenten?
Dan ga je ontwerpen. Voor de Moments that Matter die je hebt gevonden, ontwerp je interventies met de SUE | SWAC Tool©. SWAC heeft vier dimensies. CAN: kan iemand het gedrag uitvoeren? WANT: wil iemand het? SPARK: wat zet iemand op het juiste moment aan? AGAIN: krijgt iemand meer dan één kans om in actie te komen?
Neem het moment op de bank. Kan iemand de afspraak daar ter plekke maken, met zijn telefoon, zonder in te loggen? Sluit het aan op wat hij wil: grip op zijn woonlasten? Is er iets dat hem op dat moment aanzet? En komt er een tweede kans als de brief toch onder de stapel verdwijnt?
Dat zijn ontwerpvragen. Of je antwoord werkt, weet je pas als je het in het echt uitprobeert.
Je hoeft ook niet bij elke C iets nieuws te bedenken. Misschien heb je iemands aandacht al, of hoeft het gedrag maar één keer te gebeuren. Ontwerp wat nodig is.
En omdat je interventies langs de vier C's liggen, hangen ze samen. 4C maakt echt een beïnvloedingsstrategie van losse interventies.
Veelgestelde vragen over touchpoints en Moments that Matter
Wat is het verschil tussen een touchpoint en een Moment that Matters?
Een touchpoint is een moment waarop iemand in contact komt met jouw organisatie, product of communicatie, zoals een e-mail, een website of een gesprek. Een Moment that Matters is het moment waarop iemand besluit of moet besluiten iets wel of niet te doen. Een touchpoint is waar je iemand ontmoet. Een Moment that Matters is waar je het verschil kunt maken in iemands gedrag.
Wat zijn voorbeelden van touchpoints in een customer journey?
Een advertentie, een webpagina, een aanvraagformulier, een bevestigingsmail, een gesprek met een medewerker, een factuur of een herinnering. Het zijn alle plekken waar iemand jouw organisatie, product of communicatie tegenkomt.
Is ieder touchpoint een Moment that Matters?
Nee. Niet ieder touchpoint is een Moment that Matters, en niet ieder Moment that Matters vindt plaats op een touchpoint met jouw organisatie. Soms valt het belangrijkste beslismoment thuis op de bank, als iemand denkt: ‘Ik doe het morgen wel.’
Wat is een Human Journey?
De Human Journey is het geheel van Moments that Matter langs Catch, Convert, Confirm en Continue, de vier C's van de SUE | 4C Influence Flow©. Een Human Journey laat zien wat er vanuit het perspectief van de persoon gebeurt en waar het gedrag kan vastlopen of juist een impuls kan krijgen.
Hoe vind je de Moments that Matter?
Begin bij de Job-to-be-Done en haal met het SUE | Influence Framework© de krachten naar boven die tussen huidig en gewenst gedrag staan. Vraag in gesprekken naar wat iemand de laatste keer deed. En vraag je bij elk moment af: wat gebeurt er nu in het hoofd van deze persoon, en waarom zou hij hier doorgaan of afhaken?
Waar je iemand ontmoet en waar je het verschil maakt
Een kaart met touchpoints is in een middag gemaakt, en je hoeft er het pand niet voor uit. Voor een Human Journey moet je weten wat er bij iemand aan de keukentafel gebeurde, op het moment dat hij twijfelde.
Kortom: een touchpoint is waar je iemand ontmoet. Een Moment that Matters is waar je het verschil kunt maken in iemands gedrag.