Een fintech-founder vertelde me ooit: ‘We hebben geld sparen net zo makkelijk gemaakt als een koffie kopen. Mensen sparen nog steeds niet.’ Ze was oprecht verbaasd. De UX was prachtig, de rente concurrerend, de onboarding duurde dertig seconden. Aanmeldingen waren sterk. Drie maanden later had 70% van de accounts een saldo van nul.
Dit is het fundamentele misverstand waarop de meeste fintech-producten zijn gebouwd. Ze lossen het frictieprobleem briljant op: minder klikken, snellere opzet, soepelere interfaces. Maar geld sparen en je aanmelden voor een spaarapp zijn twee totaal verschillende psychologische acties. Aanmelden vereist een enkel moment van motivatie. Sparen vereist dat je elke dag present bias overwint. Het vereist dat je het gevoelde verlies van een overboeking accepteert. Het vereist dat je een nieuw platform vertrouwt met geld dat heel echt aanvoelt.
Als je vraagt wat gebruikers willen van een fintech-app, zeggen ze “eenvoud” en “transparantie”. Maar de job die ze werkelijk willen gedaan hebben is heel anders: het gevoel hebben dat ze groeien richting financiële vrijheid, zonder er elke dag actief over te hoeven nadenken. Ze willen het resultaat. Ze willen niet het gedrag hoeven vertonen dat het resultaat oplevert.
Bij SUE heb ik met fintech-bedrijven gewerkt die elk UX-probleem hadden opgelost en nog steeds hun gebruikers niet konden bewegen om hun financiëel gedrag te veranderen. Het product was nooit het probleem. De psychologie wel. Het is een inzicht dat steeds meer product managers in fintech ertoe brengt hun aanpak fundamenteel te herzien.
Behavioural design voor fintech past gedragswetenschap toe op sparen, beleggen en financiële besluitvorming. In plaats van meer features of gamification-mechanics toe te voegen, brengt het de psychologische krachten in kaart die financiële actie blokkeren. Met het SUE | Influence Framework© herontwerpen fintechbedrijven spaarflows, beleggingsreizen en financiële interfaces zodat ze werken mét menselijke psychologie in plaats van ertegen.
De cijfers achter het financiële gedragsgat
De job die gebruikers willen gedaan hebben: het echte vertrekpunt
Als je fintech-gebruikers vraagt waarom ze een spaar- of beleggingsapp downloaden, zeggen ze “makkelijker sparen”, “meer controle over mijn geld” of “beginnen met beleggen”. Maar als je kijkt naar wat ze werkelijk gedaan willen hebben, zie je iets diepers. Ze willen het gevoel dat hun financiële toekomst geregeld is zonder dat ze er dagelijks tijd en mentale energie in hoeven te steken. Ze willen de anxiety wegnemen dat ze financieel achterlopen op leeftijdgenoten. Ze willen controle zonder complexiteit.
Dit is de job. En als je dat begrijpt, begrijp je waarom de meeste fintech-producten de job niet doen. Ze leveren tools, maar geen resultaten. Ze bieden functies, maar geen gevoel van vordering. En het gevoel van vordering, het idee dat je het ‘al hebt’, al begonnen bent, al onderweg bent, is wat gedrag in gang houdt.[5]
“Simplicity eats willpower for breakfast.”
De Kunst van Gedrag Ontwerpen (2024)
Elke seconde dat een gebruiker actief moet nadenken over wat hij doet, elk formulierveld dat hij in moet vullen, elke keuze die hij moet maken, vreet aan de mentale energie die hij eigenlijk voor zijn job wilde sparen. Het fintech-product dat de job ‘financiële toekomst geregeld voelen’ het beste doet, is het product dat het meeste werk uit handen neemt. Niet het product met de meeste features. Het product met de minste besluiten.
Waarom fintech behavioural design nodig heeft
De fintechindustrie werd gebouwd op een verleidelijke aanname: maak financiële diensten frictionloos en mensen gebruiken ze beter. Verwijder de legacy bankkantoor, de trage overboeking, de ondoorzichtige kostenstructuur. Zet de macht in een prachtig ontworpen app. En gebruikers zullen vanzelf meer sparen, intelligenter beleggen en financiëel welzijn bereiken.
Die aanname is onjuist. Niet omdat de producten slecht zijn. Maar omdat mensen geen rationele financiële actoren zijn. Dat zijn ze nooit geweest.
We weten uit decennia gedragseconomisch onderzoek dat mensen systematisch toekomstige winsten verdisconteren, onmiddellijke verliezen overwaarderen, ankeren aan de verkeerde getallen, en standaard niets doen als ze overweldigd worden door keuze. Bunq, Revolut, N26, Wise: ze hebben allemaal het productontwerp-probleem opgelost. De uitdaging die onopgelost blijft is het gedragsontwerp-probleem. Hoe zorg je dat iemand een product daadwerkelijk gebruikt dat echt in zijn belang is?
De onboarding funnel is niet de gedragsfunnel. Conversie optimaliseren is niet hetzelfde als financiëel gedrag ontwerpen.
Richard Thaler begreep dit lang voor fintech bestond. Zijn Save More Tomorrow-programma, ontwikkeld met Shlomo Benartzi, vroeg mensen niet nu meer te sparen. Het vroeg hen vandaag te committeren aan sparen van toekomstige salarisverhogingen. Het resultaat: spaarquotes verviervoudigden.[6] Niet vanwege een beter product. Maar vanwege een beter begrip van hoe mensen daadwerkelijk beslissingen nemen. Zoals ik beschrijf in De Kunst van Gedrag Ontwerpen (2024): je verandert gedrag niet door de persoon te veranderen. Je verandert gedrag door de omgeving te veranderen waarin beslissingen worden genomen.
Drie fintech-uitdagingen die behavioural design oplost
Uitdaging 1: de €0-rekening
Een spaar-app had sterke downloadcijfers en een soepele onboarding flow. Gebruikers zetten hun account op, kozen een spaardoel, en kregen een geprojecteerd saldo over 12 maanden te zien. Het productteam vierde. Drie weken later had 68% van de accounts nooit één storting ontvangen. De reactie van het team: meer push-notificaties sturen. De openingsratio van notificaties daalde. Stortingen stegen niet.
Want notificaties waren niet het probleem.
De echte barrière was een combinatie van present bias (uitgeven voelt onmiddellijk en concreet; sparen voelt abstract en ver weg), verliesaversie (geld overboeken naar een spaarrekening voelt als verliezen, ook al is het tijdelijk), en pure inertie. De gebruiker moest actief een overboeking initiëren. Niets doen was moeiteloos. Elke dag van niets doen was een nieuwe kans voor inertie om te winnen.
Wat de onboarding ook miste was een gevoel van al begonnen zijn. Nunes en Dreze toonden aan dat als mensen het gevoel hebben dat ze al vooruitgang hebben geboekt op een doel, ze significant vaker doorgaan dan wanneer ze op nul beginnen.[7] Dat is het Endowed Progress Effect: geef de gebruiker al twee stempels op zijn loyaliteitskaart voor hij de eerste koffie koopt. In fintech vertaalt dat naar: laat de gebruiker de app sluiten met het gevoel dat hij al begonnen is, niet dat hij straks nog iets moet doen.
Uitdaging 2: paniekverkopen op het slechtste moment
Een retail-beleggingsplatform zag een zorgwekkend patroon na de eerste grote marktcorrectie. Gebruikers die maandenlang gediversifieerde portefeuilles hadden aangehouden, begonnen plotseling te verkopen op exact het verkeerde moment, waardoor ze verliezen vastlegden die binnen acht weken hersteld zouden zijn. Supporttickets pieken. Churn piekte. Feedback suggereerde dat gebruikers zich “niet in controle” en “verrast” voelden door normale volatiliteit.
Dit is verliesaversie in zijn meest financiëel schadelijke vorm. Eerste beleggers checken hun portefeuille dagelijks, omdat de app checken frictionloos maakt. Elk rood getal triggert dezelfde dreigingsrespons die evolueerde om mensen te beschermen tegen fysiek gevaar. Het verlies voelt groter dan een equivalente winst goed zou voelen. En de enige manier om het slechte gevoel te stoppen is verkopen.
Robinhood’s ontwerp, met confetti, frictionloze trades en directe portefeuillezichtbaarheid, was geoptimaliseerd voor engagement. Niet voor beleggersuitkomsten. Die twee zijn niet hetzelfde. Betterment nam een andere aanpak: het portefeuillesaldo bewust moeilijker vindbaar maken en de lange-termijntrajectorie voorop zetten. De gebruikersuitkomsten weerspiegelden dat. Het contrast illustreert een kern-inzicht: “Influence is far more judo than karate.” Je bestrijdt verliesaversie niet frontaal. Je verandert wat de gebruiker als eerste ziet.
Uitdaging 3: financiële educatie die niemand leest
Toezichthouders in Europa en de VS vereisen dat fintechbedrijven gebruikers financiëel informeren vóór beleggingsbeslissingen. Elk product heeft een risicoclausule. Veel hebben aparte educatiesecties, woordenlijsten, uitlegvideo’s. Gemiddelde engagement: 2%. Gebruikers scrollen langs waarschuwingen, tikken “Ik begrijp het” op risico-disclaimers die ze niet hebben gelezen, en gaan door met beslissingen die ze niet volledig begrijpen.
Dit is geen educatieprobleem. Het is een ontwerpprobleem. Financiële educatie in een aparte “Leer”-sectie plaatsen gaat ervan uit dat gebruikers het opzoeken als ze nieuwsgierig zijn. Dat doen ze niet. Informatie op het verkeerde moment heeft nul effect op gedrag op het moment dat er iets toe doet. “What people say and what people do are two fundamentally different things”, schrijven we in De Kunst van Gedrag Ontwerpen. Gebruikers zeggen dat ze financiële educatie belangrijk vinden. Ze lezen hem niet. Dat is geen tekortkoming van de gebruiker. Het is een aanwijzing voor het ontwerp.
Influence Framework analyse: wat financiëel gedrag drijft en blokkeert
Het SUE | Influence Framework© vertrekt bij de job: wat wil de gebruiker gedaan hebben in zijn leven? In fintech is de centrale job voor de meeste gebruikers niet ‘mijn geld optimaliseren’. Het is ‘financiële rust hebben zonder er constant actief mee bezig te zijn’. Pas als je de job begrijpt, begrijp je welke Pains en Gains werkelijk aandrijven, en welke Comforts en Anxieties blokkeren. Toegepast op fintech is het patroon consistent en grotendeels ongeadresseerd door standaard productontwerp: blokkerende krachten zijn sterker dan aandrijvende, en ze opereren onder het niveau van rationeel bewustzijn.
Waarom fintech-gebruikers van plan zijn te sparen maar het nooit doen
Fintech-marketing adresseert de aandrijvende krachten effectief. Gebruikers voelen de pijn van financiële onzekerheid, willen de gain van financiële vrijheid en zijn geïnspireerd door de productbelofte. Wat het product nalaat te adresseren zijn de blokkerende krachten: het diepe comfort van uitgeven, de acute angst voor verlies, en de inertie van niets doen.
Financiële angst is reëel en groeiend: Jongere gebruikers voelen echte stress over pensioen, woonkosten en financiële zekerheid. Die angst is een legitieme motivator. Het drijft app-downloads. Maar angst alleen stuurt geen spaargedrag aan. Het drijft onderzoek, niet actie. De kloof tussen anxious browsen en daadwerkelijk beginnen is waar de meeste fintech-producten de gebruiker verliezen.
Laag vertrouwen in traditionele banken: De generatie die opgroeide tijdens de financiële crisis van 2008 en toekeek hoe banken werden gered, heeft gezond scepsis over traditionele financiële instellingen. Dit creëert echte openheid voor fintech-alternatieven. Maar wantrouwen werkt twee kanten op: het geldt ook voor nieuwe, onbekende apps die andermans geld beheren.
Zichtbare financiële successen van peers: Social media maakt financiëel succes van vrienden zichtbaar. Vrienden die huizen kopen, reizen, investeren in bedrijven wekken aspiratie. Dit is een echte drijfveer, zeker voor spaar- en beleggingsproducten met een sociaal of aspirationeel frame.
Financiële onafhankelijkheid is diep motiverend: De belofte van niet hoeven werken tot je 67ste, van een vangnet hebben, van eigen woning, is oprecht aantrekkelijk. Deze gains zijn toekomstgericht, wat ze kwetsbaar maakt voor present bias, maar wanneer concreet en levendig gemaakt, zijn het echte motivatoren. Laat gebruikers zien wat hun spaargeld na 10 jaar waard is in termen van maanden vrij, niet in abstracte euros.
Rente-op-rente wordt magisch op schaal: Laat iemand zien wat €100 per maand na 30 jaar wordt en het effect is krachtig. De uitdaging is het omzetten van motivatie naar eerste actie, en dat is precies waar vrijwel alle fintech-producten gebruikers verliezen. De visualisatie overtuigt. De stap van scherm naar handeling niet.
Geactiveerde gebruikers hebben zeer hoge lifetime value: Gebruikers die hun eerste storting doen en een automatische regel instellen, blijven dramatisch vaker. De financiële waarde van activatie is enorm, wat het gedragsgat nog kostbaarder maakt om te negeren.
Uitgeven is onmiddellijk bevredigend: Elke aankoop biedt directe, concrete, zintuiglijke voldoening. Sparen biedt uitgestelde, abstracte, onzichtbare voldoening. Het brein is niet bedraad om deze gelijkwaardig te waarderen. Uitgeven wint by default, altijd, tenzij de omgeving de beslissing volledig wegneemt. Dit is niet zwakte van de gebruiker. Dit is hoe Systeem 1 werkt.
Engagement-metrics belonen het verkeerde gedrag: Intern vieren fintech-groeiteams aanmeldingen, DAU en portefeuille-check-ins. Deze metrics zijn comfortabel omdat ze meetbaar en indrukwekkend zijn. De gedragsuitkomst-metrics, eerste storting, volgehouden sparen en verbeterde financiële positie, zijn moeilijker te meten en langzamer te bewegen. Dit comfort met proxy-metrics leidt tot producten geoptimaliseerd voor het verkeerde gedrag.
Traditionele concurrenten zijn traag maar vertrouwd: De incumbente bankrekening is diep ingebed in het financiële leven van gebruikers. Inertie houdt geld daar. Status quo bias betekent dat de default altijd “laat dingen zoals ze zijn” is. Fintech heeft het nadeel dat het een actieve switch vereist in een domein waar mensen het meest comfortabel zijn met inactie.
Verliesaversie is acuut rond geld: Geld overboeken naar een spaar- of beleggingsrekening creëert een gevoeld verlies op het moment zelf, ook al is de rationele berekening duidelijk positief. Dit is geen irrationaliteit. Dit is hoe het brein geld verwerkt. Fintech-producten die actieve stortingen vereisen, vechten hiertegen rechtstreeks en verliezen. Kahneman en Tversky documenteerden dit in 1979: het gevoel van verlies is psychologisch twee keer zo zwaar als het gevoel van winst.[9]
Marktvolatiliteit creëert paniek: Eerste beleggers zijn emotioneel niet voorbereid op normale marktschommelingen. De ervaring van een dalend saldo is psychologisch overweldigend. Zonder ontwerpinterventies wordt de rationele reactie op een tijdelijke markttdaling een emotioneel gedreven uitstap op het slechtste moment.
Vertrouwenstekort wordt nooit volledig geadresseerd: Je financiële data en geld toevertrouwen aan een startup-app triggert legitieme angst, zeker voor gebruikers uit oudere generaties of met negatieve financiële ervaringen. Social proof en toezichtbadges helpen, maar vertrouwen wordt langzaam opgebouwd en direct verloren bij elke fout in de gebruikerservaring.
Het kerninsight: Fintech-producten adresseren de aandrijvende krachten via marketing: je wordt vrij, je wordt vermogend, je wordt slimmer met geld. Het product levert dan een schone UI en een leeg account. De blokkerende krachten, verliesaversie, uitgeven-comfort, status quo-inertie en paniek bij volatiliteit, worden door het product zelf volledig onbeheerd gelaten. Behavioural design dicht dat gat: niet met betere marketing, niet met meer features, maar door de default-omgeving te herontwerpen waarin financiële beslissingen daadwerkelijk worden genomen. “The goal is not to think about behaviour, but to design for it.”
Vijf gedragsinterventies voor fintech
-
Pre-commitment bij aanmelden (SPARK - W19 Commitment/Consistency)
Het moment van accountopening is het enige punt met de hoogste motivatie in de gehele user journey. De gebruiker heeft zojuist besloten dat hij of zij financiëel beter af wil zijn. Die motivatie duurt niet lang. Benut hem onmiddellijk. Vóór de gebruiker de app sluit, stel een spaarcommitment in: een automatische afrondsregel, een maandelijkse automatische storting, een salarisdag-transferregel. Vraag hen dit niet later in te stellen. Later is waar intentie gaat sterven. Acorns en Betterment begrepen dit beiden: de default is altijd “automatisch beginnen met sparen,” en opt-out vereist actieve inspanning. Save More Tomorrow van Thaler en Benartzi laat hetzelfde zien: commitments voor toekomstig gedrag zijn makkelijker te maken dan commitments voor nu, omdat toekomstig verlies abstracter aanvoelt.[6]
-
Slimme defaults voor beleggen (CAN - C01 Default, C02 Optie-reductie)
Automatisch beleggen in een gediversifieerde portefeuille als default-optie. Presenteer handmatige aandelenselectie als een geavanceerde functie, niet het primaire pad. De meeste gebruikers die de keuze krijgen tussen individuele aandelen selecteren en automatisch beleggen in een aanbevolen portefeuille, zullen bevriezen en niets doen. Bevriezen is de vijand. Maak de slimme keuze de makkelijke keuze. Opt-out in plaats van opt-in. Elk beslissingsmoment is een kans voor inertie om te winnen. Gebruik de Endowed Progress-logica: zorg dat de gebruiker de app verlaat met het gevoel dat hij al begonnen is, niet dat hij straks nog een keuze moet maken.
-
Verliesaversie-ontwerp (WANT - W05 Verliesaversie, C16 Earmarking)
Ontwerp voor hoe mensen financiële informatie daadwerkelijk verwerken, niet hoe financieprofessionals aannemen dat ze dat doen. Toon winsten prominent en in emotionele, narratieve termen: “Je hebt €840 opgebouwd sinds maart.” Toon verliezen in een lange-termijntrajectorie-context: “Markten zijn van elke daling in de geschiedenis hersteld. Je 10-jaardoel ligt op schema.” Verminder de default zichtbaarheid van kortetermijn-portefeuillefluctuaties. Verplaats het dagelijkse saldo naar een secundair scherm. Gebruik earmarking: geef geld een naam (noodfonds, vakantie, huis 2030) zodat het voelt als al besteed voor een doel, waardoor het psychologisch moeilijker wordt om het uit te geven.
-
Just-in-time financiële educatie (SPARK - W31 Priming)
Regulatoire financiële educatie hoort niet in een aparte leermodule. Het hoort op het exacte moment dat een gebruiker de relevante beslissing neemt. Als iemand zijn eerste obligatie wil kopen, toon dan een uitleg van 20 seconden over wat een obligatie is en hoe het in hun portefeuille past. Dit is het moment van maximale relevantie. Begrip is hoger, retentie is hoger, en de educatie beïnvloedt daadwerkelijk de beslissing die ze geacht wordt te informeren. Priming werkt: informatie die direct vóór een beslissing komt heeft onvergelijkbaar meer invloed dan informatie die ergens in een kenniscentrum staat. Deze aanpak is ook effectiever voor compliancedoeleinden: educatie op het beslissingsmoment verandert aantoonbaar vaker gedrag.
-
Sociale vergelijking voor spaardoelen (AGAIN - W01 Sociale Bewijskracht, W14 Present Bias)
Mensen worden krachtig gemotiveerd door wat hun peers doen. Toon geanonimiseerde peer-spaardata op het relevante moment: “Mensen van jouw leeftijd op dit platform hebben gemiddeld €6.200 gespaard.” Gebruik cohortenvergelijkingen zorgvuldig, niet om te beschamen, maar om spaargedrag te normaliseren en een haalbaar referentiepunt te creëren. Richard Thaler’s Save More Tomorrow-inzicht is hier van toepassing: laat gebruikers vooraf committeren aan sparen van toekomstige gebeurtenissen (volgende salarisdag, volgende bonus, volgende loonsverhoging), niet van huidig inkomen. Toekomstig geld voelt minder als een verlies, wat precies is wat present bias en verliesaversie vereisen dat je omheen ontwerpt. En voor gebruikers die al actief sparen: bied een commitment device aan à la Stickk.com, waarbij ze een bedrag inzetten op het halen van hun doel, zodat niet-halen een reëel, onmiddellijk verlies wordt in plaats van een abstract toekomstig gemis.
Welke cognitieve biases het meest uitmaken in fintech
Financiële beslissingen behoren tot de cognitief zwaarst belaste keuzes die mensen maken. Ze omvatten uitgestelde beloningen, probabilistische uitkomsten, sociale vergelijking en diepe emotionele reacties op verlies. Dat zijn precies de condities waaronder cognitieve biases hun sterkste effect hebben. Als fintech-product kun je deze biases negeren en ertegen vechten. Of je kunt ze begrijpen en het product ontwerpen dat ermee werkt.
Present bias
Nu uitgeven voelt concreet en reëel. Sparen voor pensioen over 30 jaar voelt abstract en ver weg. Present bias is de reden waarom gebruikers zich aanmelden voor een spaar-app en nooit hun eerste storting doen. Het is de krachtigste gedragskracht in fintech.
Lees de volledige analyse → Behavioural DesignVerliesaversie
Geld overboeken naar een spaarrekening voelt als verliezen. Een dalende portefeuille bekijken triggert een paniekrespons die disproportioneel is aan het werkelijke risico. Verliesaversie drijft paniekselling, vermijding van beleggen en weerstand tegen automatische stortingen.
Lees de volledige analyse → Behavioural DesignOptimisme bias
De meeste mensen geloven dat ze in de toekomst meer verdienen, volgende maand meer sparen en het prima redden met pensioen. Dit optimisme stelt financiële actie uit naar een denkbeeldig toekomstig zelf. Resultaat: structureel lage spaarquotes ondanks echte intentie.
Lees de volledige analyse → Behavioural DesignAnchoring bias
Het eerste getal dat een gebruiker ziet, vormt elk volgend financiëel oordeel. Een gesuggereerd stortingsbedrag, een peer-spaargemiddelde of een geprojecteerd saldo verankert het gevoel van de gebruiker voor wat redelijk is. Fintech-producten die anchoring negeren laten enorme waarde op tafel liggen.
Lees de volledige analyse → Behavioural DesignStatus quo bias
Gebruikers laten hun geld standaard staan waar het is, doen wat ze altijd hebben gedaan, en veranderen financiëel gedrag niet zelfs als verandering duidelijk in hun voordeel is. Elk opt-in-ontwerp is een strijd tegen status quo bias. Opt-out defaults winnen die strijd overtuigend.
Lees de volledige analyse →Veelgestelde vragen
Wat is behavioural design voor fintech?
Behavioural design voor fintech past gedragswetenschap toe op sparen, beleggen en financiële besluitvorming. In plaats van ervan uit te gaan dat gebruikers handelen naar hun financiële intenties, brengt het de psychologische krachten in kaart die financiëel gedrag aandrijven en blokkeren. Met het SUE | Influence Framework© identificeren fintechbedrijven waarom gebruikers zich aanmelden maar nooit storten, waarom beleggers in paniek verkopen tijdens dalingen, en waarom financiële educatiecontent wordt genegeerd. Het vertrekpunt is altijd de job: wat wil de gebruiker gedaan hebben in zijn leven, en hoe staat het product in de weg of maakt het dat makkelijker?
Waarom melden fintech-gebruikers zich aan maar activeren ze hun rekening nooit?
Aanmelden en sparen zijn twee volledig verschillende psychologische acties. Aanmelden vereist slechts één moment van motivatie. Sparen vereist het overwinnen van present bias (uitgeven voelt nu goed, sparen betaalt zich pas later terug), verliesaversie (geld overboeken voelt als verliezen), en inertie (niets doen is altijd de makkelijkste optie). De meeste fintech-producten zijn geoptimaliseerd voor aanmeldconversie maar laten het gedragsgat tussen registratie en eerste storting volledig onbeheerd. De fix is automatische defaults: afrondsregels, salarisdag-auto-stortingen, pre-commitment bij aanmelden, en een voortgangsbalk die de gebruiker al begonnen doet voelen.
Hoe past het SUE Influence Framework toe op fintech?
Het SUE | Influence Framework© begint bij de job die de gebruiker gedaan wil hebben: financiële rust zonder dagelijks actief beheer. Het brengt vervolgens vier krachten in kaart: Pains (financiële angst, peer-vergelijking), Gains (vrijheid, controle, toekomstig vermogen), Comforts (uitgeven is direct bevredigend, inertie is makkelijk), en Anxieties (verliesaversie, marktangst, vertrouwenstekort). In fintech domineren de blokkerende krachten consequent: het comfort van nu uitgeven en de angst voor verlies zijn veel sterker dan abstracte toekomstige winsten.
Is gamification een goede oplossing voor fintech-engagement?
Gamification drijft engagement-metrics aan maar stuurt zelden financiëel gedrag. Een streak voor dagelijks inloggen sluit het gat tussen intentie en sparen niet. Behavioural design neemt een andere aanpak: in plaats van engagement-mechanics toe te voegen, verwijdert het frictie tussen intentie en actie, stelt het slimme defaults in, en gebruikt het pre-commitment op de momenten waarop gebruikers het meest gemotiveerd zijn. Het doel is niet meer engagement met de app. Het doel is beter financiëel gedrag van de gebruiker. Die twee zijn niet hetzelfde.
Wat is Save More Tomorrow en waarom is het relevant voor fintech?
Save More Tomorrow (SMarT) werd ontworpen door Richard Thaler en Shlomo Benartzi en gepubliceerd in 2004. In plaats van mensen nu meer te laten sparen (wat present bias en verliesaversie triggert), vraagt het hen vandaag te committeren aan sparen van toekomstige salarisverhogingen. Deelnemers voelen het verlies nooit omdat ze sparen van geld dat ze nog niet hebben ontvangen. Spaarquotes verviervoudigden. In fintech geldt hetzelfde principe voor afrondsregels, automatische stortingen op salarisdag, en pre-commitment flows bij accountopening, op het moment dat motivatie het hoogst is en de toekomst abstract genoeg voelt dat committeren moeiteloos aanvoelt.
PS
Bij SUE werken we met fintechbedrijven die briljante producten hebben en gefrustreerde groeiteams. Het product is niet het probleem. Het probleem is altijd hetzelfde: het product is ontworpen voor een rationele gebruiker die niet bestaat. Op het moment dat je stopt met het optimaliseren van de sign-up funnel en begint met het ontwerpen voor de job die de gebruiker echt gedaan wil hebben, verandert alles. “People don’t resist change. They resist being changed.” Gebruikers willen financiële vrijheid. Ze willen niet elke maand actief worden aangespoord om te sparen. Ontwerp een product dat die job doet zonder dat ze het hoeven te voelen. De principes hierachter beschrijf ik in De Kunst van Gedrag Ontwerpen (2024). De fintechindustrie heeft het technologieprobleem opgelost. Het gedragsprobleem wacht nog op een oplossing. Dat is de kans. En het is een grote.
