Hoe word je behavioural designer?
De vraag die ik na een training het vaakst krijg, gaat niet over de methode. Hij gaat over de stap erna: ik wil dit vak in, waar begin ik?
Ik snap de vraag. Toen Tom en ik in 2009 met SUE begonnen, bestond het beroep behavioural designer nog niet. Er was gedragseconomie, er waren nudges, er waren psychologen. Maar niemand die van een groot probleem een ontwerpvraag maakte en er dan iets aan deed. Dat gat hebben we een naam gegeven. En inmiddels hebben meer dan tienduizend professionals uit 45 landen bij ons geleerd hoe het werkt.
Wat mij in al die jaren het meest is opgevallen: de beste behavioural designers die ik ken, hebben geen psychologiediploma. Ze hebben een vak. En daar bovenop hebben ze één ding geleerd dat de meeste mensen in hun vak missen.
Een behavioural designer brengt een groot, complex probleem terug tot concreet gedrag en ontwerpt vervolgens de context zo dat het gewenste gedrag makkelijker wordt dan het huidige. Het vak combineert gedragswetenschap met een ontwerpproces: observeren, analyseren, interventies ontwerpen en testen. Je hebt er geen psychologiediploma voor nodig, wel een methode. Meer over de SUE Behavioural Design methode →
Wat doet een behavioural designer?
Een behavioural designer neemt een probleem dat te groot is om aan te pakken en maakt er gedrag van. "Mensen scheiden hun afval niet" is geen ontwerpvraag. "Mensen zetten de papierbak niet aan de straat op dinsdagavond" wel. Op dat niveau kun je kijken, meten en iets veranderen.
Daarna doet de designer iets wat de meeste professionals overslaan. Ze vraagt niet hoe ze mensen kan overtuigen. Ze vraagt wat er in de situatie zit waardoor mensen nu doen wat ze doen. Daniel Kahneman liet zien dat het overgrote deel van onze beslissingen automatisch verloopt, via wat hij Systeem 1 noemde. Snel, onbewust, gestuurd door de omgeving. Het bewuste, redenerende brein komt pas daarna, meestal om goed te praten wat al besloten is.
Kijk, dat verandert je werk fundamenteel. Als de omgeving het gedrag stuurt, dan ontwerp je de omgeving. Dan zet je de bak op de juiste plek op het juiste moment, in plaats van een campagne te maken die uitlegt waarom. Dat verschil tussen informeren en ontwerpen is het hele vak.
"What Behavioural Designers do is take a big, complex problem, and bring it down to the level of behaviour."
- Astrid Groenewegen, De Kunst van Gedrag Ontwerpen (2024)
Behavioural designer, gedragswetenschapper of gedragsveranderaar?
De titels lopen door elkaar, en dat helpt niet als je aan het zoeken bent. Een gedragswetenschapper onderzoekt en verklaart gedrag. Een gedragsveranderaar is de Nederlandse term die vooral uit de opleidingswereld komt en dicht bij de wetenschapper zit. Een behavioural designer gebruikt de wetenschap, maar haar werk is pas af als er iets in de wereld is veranderd en gemeten.
| Gedragswetenschapper | Behavioural designer | |
|---|---|---|
| Vertrekpunt | Een onderzoeksvraag | Een probleem in de praktijk |
| Typische achtergrond | Psychologie, economie, sociologie | Een vak: marketing, HR, beleid, product, zorg |
| Kernvraag | Waarom doen mensen dit? | Wat verander ik in de situatie zodat ze iets anders doen? |
| Eindproduct | Inzicht, publicatie, advies | Een geteste interventie |
| Werkwijze | Onderzoeksmethoden | Ontwerpproces met gedragswetenschap erin |
| Bewijs van kunnen | Diploma | Een case die werkte |
Je hebt beide nodig. Zonder wetenschap ontwerp je op gevoel. Zonder ontwerp blijft de wetenschap in het rapport. Maar als je de vraag stelt hoe je het vak in komt, is het tweede pad korter dan het eerste. Want je vak heb je al.
Drie instaproutes naar behavioural design
Er zijn grofweg drie manieren om binnen te komen. De eerste is de studie: psychologie, gedragseconomie, een master in behavioural science. Degelijk, en lang. De tweede is zij-instroom vanuit je huidige vak. De derde is een korte, praktische training die je de methode leert en je meteen aan het werk zet.
Wat de meeste mensen niet weten, is hoe klein het aandeel van de eerste route is. Stephen Wendel deed in 2020 voor Behavioral Scientist een wereldwijd onderzoek onder 324 organisaties met een gedragsteam. Van de mensen in die teams had 52 procent een formeel diploma in gedragswetenschap. De andere helft dus niet. Van die groep leerde 83 procent het vak uit boeken, 77 procent op het werk en ongeveer de helft via een training of online les.[1]
De helft van het vak is dus zij-instromer, en dat klopt precies met hoe het vak werkt. Een behavioural designer ontwerpt een situatie waarin een verpleegkundige, een klant of een ambtenaar iets anders gaat doen. Wie die situatie van binnenuit kent, heeft een voorsprong die je in geen collegezaal haalt.
Dat is wat ik in De Kunst van Gedrag Ontwerpen de ontbrekende laag noem. Bijna elke professional die ik train, weet ontzettend veel over haar eigen vak. Wat ze mist, is de laag daaronder: hoe mensen werkelijk beslissen. Die laag leer je erbij. Je hoeft je vak er niet voor in te ruilen.
Wat moet een behavioural designer kunnen?
Bij mensen die het vak echt beheersen zie je steeds dezelfde vijf dingen terug. Vijf gewoontes, eerder dan vijf cursussen.
Het begint met kijken in plaats van vragen. Mensen vertellen je wat ze van plan zijn, en intenties voorspellen gedrag nauwelijks. Bij SUE hanteren we een minimum: elke zes weken twee uur praten met of kijken naar echte mensen uit je doelgroep, over wat ze de vorige keer werkelijk deden. Geen enquête kan dat vervangen.
Dan het terugbrengen van een probleem tot gedrag. Dat klinkt simpel en is het niet. De meeste briefings die bij ons binnenkomen gaan over "betrokkenheid", "adoptie" of "bewustwording". Een behavioural designer weigert daarmee aan het werk te gaan tot er een concreet gedrag op tafel ligt, van een concrete persoon, op een concreet moment.
Het derde is het analyseren van de krachten. Waarom doet iemand nu wat ze doet, en wat houdt haar tegen om iets anders te doen? Hiervoor gebruiken we het Influence Framework van SUE. Het brengt vier krachten in kaart: de pains en gains die richting nieuw gedrag duwen, en de comforts en anxieties die iemand bij het oude houden. Kurt Lewin liet in de jaren veertig al zien dat je gedrag effectiever verandert door de remmende krachten te verzwakken dan door harder te duwen. Bijna niemand doet dat. Iedereen duwt.
Het vierde is ontwerpen. Van analyse naar interventie, en daar zit voor veel mensen de sprong. Wij gebruiken daarvoor de SWAC-tool van SUE: gedrag gebeurt als iemand het wil (want), het kan (can), er een trigger is (spark) en het herhaald wordt (again). Ontbreekt er één, dan gebeurt er niets. Het verrassende is dat de sterkste ideeën bijna altijd in het "kan" zitten. Iets makkelijker maken wint het van iemand overtuigen. Eenvoud eet wilskracht als ontbijt.
En het vijfde: testen. In het onderzoek van Wendel gebruikte 69 procent van de gedragsteams A/B-tests of gerandomiseerde experimenten om te meten of hun werk effect had.[1] Een behavioural designer die niet meet, is een adviseur met een mooi vocabulaire.
Waar zitten de banen voor behavioural designers?
Laat ik eerlijk zijn over de cijfers: het vak is klein. Wendel schatte in 2020 dat wereldwijd ongeveer 6.300 mensen in een toegepast gedragsteam bij een bedrijf of non-profit werkten.[1] Voor Nederland telt niemand het. Ik ga hier dus geen aantal vacatures of salaris noemen, want elk getal dat ik zou opschrijven is een gok.
Wat de cijfers wel laten zien, is waar het werk zit. Ruim de helft van de teams, 55 procent, zit bij advies- en consultancybureaus. Binnen organisaties zelf zitten de teams vooral in data science (32 procent), product (30 procent), marketing (25 procent) en design (20 procent). HR sluit de rij met 5 procent, wat gek is als je bedenkt hoeveel gedrag daar dagelijks langskomt.
En dan het cijfer dat er voor mij het meest toe doet. Van alle mensen die gedragswetenschap toepassen, doet 38 procent dat vanuit een ander vak, zonder de functietitel. Ze zijn productmanager, beleidsadviseur, communicatieprofessional, en ze ontwerpen gedrag. De vacature "behavioural designer" is zeldzaam. De baan waarin je het doet, is overal.
Bij onze alumni zie ik dat patroon terug. De meesten gaan na de training gewoon terug naar hun eigen afdeling en worden daar de persoon die als eerste vraagt: welk gedrag willen we eigenlijk, en waarom gebeurt dat nu niet? Dat is de rol, met of zonder nieuw visitekaartje.
"If you want to become a prime Behavioural Designer, you need to fall in love with the problem."
- Astrid Groenewegen, De Kunst van Gedrag Ontwerpen (2024)
De logische volgende stap
Als je tot hier gelezen hebt, weet je genoeg om te beginnen. Kies één probleem uit je eigen werk. Een campagne die niet landt, een proces dat niemand volgt, een tool die niemand gebruikt. Breng het terug tot gedrag. Praat met drie mensen die het nu niet doen. Zoek de anxiety, niet het argument.
Alleen: wie dat op eigen houtje probeert, verzamelt meestal losse nudges en biases en blijft steken bij "interessant". Wat je nodig hebt is één complete methode, van analyse tot interventie, die je daarna zelf blijft gebruiken. Daarvoor hebben we de Behavioural Design Fundamentals Course gebouwd. Twee dagen in Amsterdam, maximaal zestien deelnemers, en je gaat naar huis met een eerste interventie op je eigen case. De eerstvolgende editie met plek start op 24 september, daarna op 29 oktober.
Wat je daarna doet, bepaalt of je het vak in bent. Een certificaat maakt je nog geen behavioural designer. Dat word je de eerste keer dat iemand anders iets doet omdat jij de situatie hebt veranderd.
Veelgestelde vragen over behavioural designer worden
Heb je een psychologiediploma nodig om behavioural designer te worden?
Nee. Volgens het wereldwijde onderzoek van Stephen Wendel voor Behavioral Scientist (2020) heeft 52 procent van de mensen in toegepaste gedragswetenschap een formeel diploma in het vak. De andere helft leerde het uit boeken (83 procent), op het werk (77 procent) of via een training. Een vakachtergrond in marketing, HR, beleid of product is vaak juist een voordeel, omdat je de situatie kent die je wilt veranderen.
Wat is het verschil tussen een behavioural designer en een gedragswetenschapper?
Een gedragswetenschapper onderzoekt en verklaart gedrag, meestal vanuit een academische opleiding. Een behavioural designer gebruikt die kennis om een context te ontwerpen waarin gewenst gedrag makkelijker wordt, en test of het werkt. De wetenschapper levert het inzicht, de designer de interventie.
Waar werken behavioural designers?
Volgens Wendel (2020) zit 55 procent van de gedragsteams bij advies- en consultancybureaus. Bij organisaties zelf zitten de teams vooral in data science, product, marketing en design. Daarnaast past 38 procent van de vakgenoten gedragswetenschap toe vanuit een ander vak, zonder de functietitel. In Nederland zijn er geen betrouwbare tellingen van vacatures of salarissen.
Hoe lang duurt het om behavioural designer te worden?
De methode leer je in twee dagen. Het vak leer je door hem toe te passen. Zij-instromers hebben na hun eerste eigen case genoeg bewijs om de rol intern te dragen.
Wat is de beste eerste stap?
Leer één complete methode en pas die meteen toe op een probleem uit je eigen werk. De tweedaagse Behavioural Design Fundamentals Course van SUE in Amsterdam is daarvoor gebouwd: je leert het Influence Framework en de SWAC-tool van SUE en gaat naar huis met een eerste interventie.
1.5 minutes on influence
Elke week zie ik iets: een ziekenhuisbord, een supermarktschap, een zin in een vergadering. Altijd iets dat precies laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Elke donderdagochtend krijg je het in je inbox. In 90 seconden.
6.500+ lezers · Gratis · Uitschrijven kan altijd