Nudge marketing: wat werkt, wat averechts werkt en waar de grens ligt
Ergens in jouw funnel staat een voorgevinkt vakje, een badge met 'meest gekozen', of een tellertje dat meldt dat vier andere mensen naar deze kamer kijken. Iemand heeft het ooit toegevoegd omdat het werkte. Niemand heeft recent gevraagd of dat nog steeds zo is, en wat het je kost op het moment dat een klant het doorheeft.
Zo staat nudge marketing er in de meeste bedrijven voor. Een la vol trucs, opgepikt tijdens een congres, toegepast zonder diagnose, verdedigd met een conversiestijging die nooit fatsoenlijk is gemeten.
Dat is jammer, want het onderliggende idee is een van de bruikbaarste dingen die gedragswetenschap de commercie heeft gegeven. En een van de makkelijkste om te misbruiken.
Nudge marketing is de commerciële toepassing van keuzearchitectuur: de manier waarop een koopbeslissing wordt gepresenteerd zo veranderen dat de makkelijkste optie ook een goede optie is voor de klant, zonder alternatieven weg te halen en zonder de prijs te veranderen. Het houdt op een nudge te zijn, en wordt een dark pattern, op het moment dat het alleen werkt zolang de klant het niet opmerkt. Meer over nudging en hoe het werkt →
Wat is nudge marketing?
Het woord komt van Richard Thaler en Cass Sunstein, die een nudge in 2008 definieerden als elk aspect van de keuzearchitectuur dat gedrag op een voorspelbare manier verandert zonder opties te verbieden en zonder de economische prikkels wezenlijk te veranderen.[1] Twee bijzinnen doen daar al het werk. Er gaat niets weg. Er wordt niets duurder.
Pas dat toe op marketing en de definitie wordt aangenaam smal. Korting is geen nudge, want dat verandert de prikkel. Een salesteam dat elke lead twee keer belt is geen nudge, want dat verandert de inspanning, niet de architectuur. Het jaarabonnement naast het maandabonnement zetten met de jaarlijkse besparing in dezelfde eenheid erbij, dat is wel een nudge. Net als het bestelproces van een terugkerende klant standaard op zijn laatste bezorgadres zetten.
Meteen is ook duidelijk waarom zo veel van wat marketeers nudging noemen dat niet is. Een pakkende kop is copywriting. Een korting is prijsbeleid. Een pushbericht is een herinnering. Die kunnen allemaal effectief zijn, maar het is een ander instrument, en die verwarring is precies waarom teams concluderen dat nudging bij hen niet werkt nadat ze iets hebben getest dat nooit een nudge was. Wil je eerst de bredere werking, begin dan bij wat nudging is en hoe het werkt.
Een nudge verandert de architectuur van de keuze. Al het andere verandert de prijs, de druk of de belofte.
Hartje Amsterdam
Beoordeeld met een 9,3. Met certificaat.
Waarom nudges werken bij klanten die denken dat ze kiezen
Je klant weegt jouw propositie niet af. Je klant scant, en doet dat met het snelle, automatische denken dat Daniel Kahneman System 1 noemde: patroonherkennend, inspanningsmijdend, uitzonderlijk gevoelig voor hoe iets gepresenteerd wordt en veel minder voor wat er precies staat.[2]
Dat is geen fout die je moet corrigeren. Het is de bedrijfsconditie van elke commerciële beslissing. En het betekent dat presentatie niet het papiertje om het aanbod is. Vaak ís het, voor zover de beslissing betreft, het aanbod.
De helderste demonstratie in de literatuur heeft niets met marketing te maken. Eric Johnson en Daniel Goldstein vergeleken in 2003 de registratie van orgaandonoren tussen Europese landen. Waar burgers een vakje moesten aanvinken om donor te worden, lag de effectieve instemming tussen ruwweg 4 en 28 procent. Waar donorschap de standaard was en je een vakje moest aanvinken om ervan af te zien, lag die tussen ongeveer 86 procent en bijna 100 procent.[3] Zelfde werelddeel, zelfde waarden, zelfde formulier. Eén woord verplaatst op de pagina.
Geen commerciële standaardinstelling zal ooit zo krachtig zijn, want een bank kopen is iets anders dan een vraag waarover je nooit hebt nagedacht. Maar de richting klopt, en dat verklaart waarom de waardevolste vraag in nudge marketing zelden hardop gesteld wordt: wat gebeurt er als de klant niets doet? Wat het antwoord ook is, dát is je echte propositie.
Vier nudges met echt bewijs erachter
Niet elke nudge is gelijk. In een review van meer dan honderd studies vonden Dennis Hummel en Alexander Maedche dat ruwweg zes op de tien gerapporteerde nudge-effecten statistisch significant waren, waarbij defaults consistent tot de sterkste instrumenten behoorden en pure informatievoorziening tot de zwakste.[4] Die verhouding is tegelijk een waarschuwing en een boodschappenlijst. Deze vier verdienen hun plek.
1. De standaardinstelling
Wat al aangevinkt staat wint onevenredig vaak, om de reden hierboven. In marketing gaat dat over de bezorgoptie die je voorselecteert, de abonnementsduur die als eerste laadt, het aantal in het winkelmandje. De discipline zit hem in het kiezen van de standaard die klopt voor de meerderheid van je klanten, niet die met de hoogste marge. Draai dat om en je hebt een nudge omgezet in een rij bij de klantenservice.
2. De descriptieve norm
Noah Goldstein, Robert Cialdini en Vladas Griskevicius testten handdoekkaartjes in hotelkamers. Een kaartje dat meldde dat de meerderheid van de gasten hun handdoek hergebruikt, tilde het hergebruik van ongeveer 35 naar 44 procent vergeleken met de standaard milieuboodschap. Een kaartje dat de gasten in diezelfde kamer noemde, deed het nog beter.[5] Het mechanisme is geen vleierij. Het is informatie over wat mensen zoals ik hier doen.
Precies daarom sloopt een verzonnen '1.200 mensen kochten dit vandaag' het effect dat het probeert te lenen. Descriptieve normen werken omdat ze als bewijs gelezen worden. Zodra een klant vermoedt dat het getal decoratief is, verliest de hele pagina die status.
3. Frictie weghalen bij de gewenste stap
De meeste conversieproblemen zijn geen motivatieproblemen. Het zijn een formulier met elf velden, een inlog die vóór het afrekenen wordt geëist, verzendkosten die pas bij stap vier verschijnen. Elk daarvan is een beslismoment waarop System 1 stilletjes kan afhaken. Het tellen van de stappen tussen intentie en afronding is oninteressant werk, en het verslaat vrijwel altijd elke hoeveelheid overtuiging die je er bovenop plakt.
4. Frictie toevoegen bij de spijtstap
Degene die marketeers vergeten. Een bevestigingsscherm vóór een dure upgrade, een maattabel die een bestelling onderbreekt die waarschijnlijk retour komt, een vraag of dit werkelijk het juiste pakket is. Het verlaagt de conversie op korte termijn en verhoogt het getal dat je salaris betaalt: klanten die blijven.
Waar nudge marketing overgaat in een dark pattern
Harry Brignull gaf de andere kant van dit vak in 2010 een naam: dark patterns, interfaces die gebouwd zijn om mensen te verleiden tot keuzes die ze niet van plan waren.[6] Het ongemakkelijke is dat dark patterns exact dezelfde psychologie gebruiken als nudges. Standaardinstellingen, urgentie, sociale bewijskracht, frictie. De techniek is identiek. De intentie niet.
Ze zijn ook niet zeldzaam. Arunesh Mathur en collega's van Princeton crawlden ruwweg elfduizend webshops en vonden 1.818 gevallen van dark patterns op meer dan duizend daarvan, van afteltimers die bij een refresh opnieuw beginnen tot artikelen die ongevraagd in het mandje verschijnen.[7] Dit is geen randverschijnsel. In sommige categorieën is het de norm.
En het werkt, op korte termijn. Jamie Luguri en Lior Strahilevitz voerden een experiment uit onder een grote groep Amerikaanse consumenten: milde dark patterns verdubbelden ruimschoots het aandeel dat akkoord ging met een twijfelachtig betaald abonnement, agressieve versies bijna verviervoudigden dat. Maar die agressieve versies leverden ook meetbare boosheid en klachten op.[8] Je koopt de conversie met vertrouwen, en de rekening komt later.
Waar ligt de grens dan? Sunstein formuleerde de bruikbaarste toets, in de vorm van een transparantieprincipe: een legitieme nudge is een nudge die je publiekelijk kunt aankondigen zonder hem daarmee te ondermijnen.[9] Probeer het op je eigen funnel. 'We zetten het jaarabonnement vooraan omdat de meeste klanten daarmee goedkoper uit zijn' overleeft het hardop zeggen. 'We hebben de opzeglink grijs gemaakt en drie schermen diep gezet' niet.
Toezichthouders zijn ongeveer op dezelfde plek uitgekomen. De Digital Services Act verbiedt online platforms om interfaces zo te ontwerpen dat gebruikers worden misleid of gemanipuleerd tot keuzes die ze anders niet zouden maken, en nationale consumentenautoriteiten treden steeds vaker op tegen valse schaarste en belemmerde opzegroutes. Het ethische argument en het juridische wijzen nu dezelfde kant op, wat handig is, en enigszins laat.
De krachten achter de koopbeslissing
De reden dat de meeste nudge marketing tegenvalt, is de volgorde. Teams kiezen de tactiek voordat ze de beslissing begrijpen. Het SUE | Influence Framework dwingt de omgekeerde route af, door de vier krachten rond een keuze in kaart te brengen: pains, gains, anxieties en comforts.[10]
De pains duwen de klant jouw kant op: het ding dat niet werkt, de deadline, de ergernis over de huidige leverancier. Marketing kent die meestal goed, want daar gaat de campagne over.
De gains trekken hem vooruit: de uitkomst die hij wil, de versie van zichzelf die hij koopt. Ook goed gedekt, soms overgedekt.
De anxieties zijn waar nudges hun geld verdienen, en waar de meeste funnels zwijgen. Past dit wel? Wat als het verkeerd is? Hoe lastig is retourneren? Bestaat dit bedrijf echt? Elk daarvan is een aarzeling waar je tegen kunt ontwerpen: een garantie die staat waar de beslissing valt, een retourbeleid vóór de knop in plaats van in de footer, een norm die vertelt wie deze keuze eerder maakte.
De comforts zijn de stille kracht die klanten bij een leverancier houdt waar ze over klagen. Niets doen is gratis, vertrouwd en hoeft aan niemand te worden uitgelegd. Dat is waar een goed gekozen standaardinstelling het tegen opneemt, en meestal van verliest.
Breng die vier in kaart voordat je iets ontwerpt, en de nudge kiest zichzelf. Sla de kaart over, en je bent aan het decoreren.
Hoe ontwerp je een nudge die kritiek overleeft
Vier vragen, in deze volgorde, voordat er iets live gaat.
Wat is het ene gedrag? Niet 'meer conversie'. Een specifieke handeling van een specifiek persoon op een specifiek moment: een nieuwe bezoeker die het adresveld afmaakt, een bestaande klant die verlengt vóór de einddatum. Vage doelen leveren vage interventies op.
Welke kracht blokkeert het echt? Uit de kaart hierboven. Als de blokkade een twijfel over passendheid is, dan is een afteltimer niet alleen onethisch, hij is ook het verkeerde gereedschap, en hij zal zelfs op zijn eigen voorwaarden ondermaats presteren.
Zou je het hardop zeggen? De transparantietoets, toegepast vóór de lancering in plaats van na de publiciteit. Schrijf de zin op waarmee je het mechanisme aan de klant zou uitleggen. Als je aarzelt, herontwerp je het.
Hoe ga je het weten? Test tegen een echte controlegroep, meet verder dan de klik, en kijk naar het cijfer stroomafwaarts: retouren, opzeggingen, klachten, herhaalaankopen. Een nudge die het afrekenen vier procent optilt en de retouren zes procent, heeft je in één beweging geld én goodwill gekost.
Veelgestelde vragen over nudge marketing
Wat is nudge marketing?
Nudge marketing is het toepassen van keuzearchitectuur in een commerciële omgeving: de presentatie van opties zo inrichten dat de makkelijkste route ook een verstandige is voor de klant. Volgens de definitie van Thaler en Sunstein (2008) moet een nudge alle alternatieven openhouden en de prijs niet wezenlijk veranderen. Het abonnement uitlichten dat voor de meeste mensen past is een nudge. De opzegknop verstoppen niet.
Wat is het verschil tussen een nudge en een dark pattern?
De transparantietoets. Een nudge blijft werken als je hem hardop uitlegt: de meeste klanten kiezen dit abonnement, dus zetten we het vooraan. Een dark pattern werkt alleen zolang het verborgen blijft, omdat het erop leunt dat de klant de interface verkeerd leest. Harry Brignull, die de term in 2010 muntte, omschrijft dark patterns als ontwerp dat gebruikers verleidt tot keuzes die ze niet bedoelden. Een nudge maakt een goede keuze makkelijker, een dark pattern maakt een slechte keuze moeilijker te vermijden.
Verhogen nudges echt de conversie?
Sommige wel, spectaculair, en veel niet. In een review van meer dan honderd nudgingstudies vonden Dennis Hummel en Alexander Maedche dat ruwweg zes op de tien gerapporteerde effecten statistisch significant waren, met defaults als een van de meest betrouwbare instrumenten en herinneringen of informatievoorziening als een van de zwakste. Het mechanisme telt zwaarder dan het label, en daarom bepaalt hoe je de nudge ontwerpt of er iets beweegt.
Is nudge marketing legaal in de EU?
Nudging zelf is legaal, misleidend ontwerp steeds minder. De Digital Services Act verbiedt online platforms uitdrukkelijk om interfaces zo te ontwerpen dat gebruikers worden misleid of gemanipuleerd, en consumententoezichthouders in Europa treden op tegen valse schaarste en belemmerde opzegroutes. Als je groei afhangt van iets dat de klant beter niet kan opmerken, is dat ook een juridisch risico.
Conclusie
Nudge marketing is geen zak met trucs, en de bedrijven die het zo behandelen zijn de reden dat de term inmiddels een luchtje heeft. Het is een ontwerpdiscipline met een specifieke claim: dat de structuur van een keuze de keuze vormt, en dat die structuur iets is wat jij bepaalt.
Gebruik het om obstakels weg te halen tussen een klant en een beslissing waar hij blij mee is, en het stapelt op. Gebruik het om een beslissing af te dwingen die hij met het licht aan niet zou hebben genomen, en het stapelt ook op, de andere kant op.
De toets is niet ingewikkeld. Zeg hardop wat je hebt gedaan. Werkt het dan nog, dan was het een nudge.
Wil je nudges ontwerpen vanuit een diagnose in plaats van een checklist? De online Behavioural Design Fundamentals Course leert je de volledige methode, van het in kaart brengen van de krachten rond een beslissing tot het kiezen en testen van de interventie. 33 lessen, in je eigen tempo, beoordeeld met een 9,3 door meer dan 10.000 professionals.
1.5 minutes on influence
Elke week valt me iets op: een bordje in een ziekenhuis, een schap in de supermarkt, een zin in een vergadering. Altijd iets dat precies laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Jij krijgt het donderdagochtend in je inbox. In 90 seconden.
6.500+ lezers · Gratis · Uitschrijven kan altijd