Wat zijn dark patterns? De schaduwzijde van gedragsontwerp

Je wilt een abonnement opzeggen. Je logt in. Je zoekt de opzegknop. Die is er niet. Je klikt op ‘account beheren’. Drie submenu’s verder vind je ‘lidmaatschap’. Je klikt op ‘opzeggen’. Er verschijnt een scherm met alles wat je verliest. Je klikt op ‘ik wil toch opzeggen’. Er verschijnt een aanbod. Je klikt op ‘nee dank je’. Er verschijnt een telefoonnummer dat je moet bellen. Alleen op werkdagen, tussen negen en vijf. Je geeft het op.

Dit is geen slechte UX. Slechte UX is onbedoeld. Dit is opzettelijk. Elke extra stap, elk schuldgevoel-inducerend scherm, elke drempel is met zorg ontworpen om te zorgen dat jij het opgeeft. Dit heet een dark pattern. En het is de schaduwzijde van alles wat we bij SUE doen.

Wat zijn dark patterns precies?

In 2010 publiceerde de Britse UX-ontwerper Harry Brignull een systematische catalogus van misleidende interface-ontwerpen die hij dark patterns noemde.^[1] Sindsdien is de catalogus uitgebreid en is het onderwerp van academisch en juridisch onderzoek geworden. Een invloedrijke studie van Princeton-onderzoekers Mathur et al. analyseerde in 2019 meer dan 11.000 websites en vond dark patterns op 11 procent van alle winkel-sites - waarbij de grootste retailers er het zwaarst gebruik van maakten.^[2]

De meest voorkomende typen:

Confirmshaming. De ‘nee dank je’-optie is geformuleerd op een manier die je schuldig laat voelen. “Nee dank je, ik wil geen slimmere beslissingen nemen.” Dit is geen keuze-architectuur die jou helpt. Het is emotionele druk.

Roach motel. Makkelijk erin, moeilijk eruit. Amazon Prime was jarenlang het schoolvoorbeeld: in twee klikken lid worden, tien stappen nodig om op te zeggen. De EU heeft Amazon hier uiteindelijk toe gedwongen dit te vereenvoudigen.

Hidden costs. De prijs die je ziet tijdens het shoppen is niet de prijs die je betaalt. Pas bij de checkout verschijnen de verwerkingskosten, de servicekosten en de ‘platformbijdrage’. Op het moment dat je ze ziet, heb je al te veel geïnvesteerd om terug te gaan.

Forced continuity. Een gratis proefperiode die automatisch overgaat in een betaald abonnement, zonder duidelijke herinnering vlak voor de overgang. Je creditcardnummer werd gevraagd voor de ‘verificatie’.

Trick questions. Verwarrend geformuleerde checkboxes waarbij aanvinken soms opt-in en soms opt-out betekent. Twee zinnen naast elkaar met tegengestelde logica. Je leest het snel, klikt op wat logisch lijkt, en hebt jezelf ingeschreven voor iets wat je niet wilde.

Bait and switch. Je begint een actie en halverwege verandert het resultaat. De knop die jij dacht dat ‘sluiten’ was, blijkt ‘accepteer alles’ te zijn.

Dark patterns zijn niet het gevolg van slechte ontwerpers. Ze zijn het gevolg van businessmodellen die zijn geoptimaliseerd voor het uitmelken van mensen in plaats van het bedienen van mensen.

Echte voorbeelden die je herkent

Amazon Prime: het opzeggen als hindernisbaan

Amazon Prime was jarenlang het meest geciteerde voorbeeld van een roach motel. Lid worden kostte twee klikken. Opzeggen vereiste het navigeren door meerdere schermen, het afwijzen van meerdere aanbiedingen, en het bevestigen van je keuze via stappen die waren ontworpen om je te laten twijfelen. De EU heeft Amazon in 2023 gedwongen dit opzegproces radicaal te vereenvoudigen, als voorwaarde voor toegang tot de Europese markt onder de Digital Services Act.

Dit is een belangrijk precedent. Het laat zien dat regelgeving dark patterns effectiever aanpakt dan publieke verontwaardiging of bewustmakingscampagnes. Zolang de prikkel bestaat om het gedrag voort te zetten, wordt het voortgezet.

Cookiebanners: toestemming die geen toestemming is

De gemiddelde cookiebanner is een meesterwerk van manipulatief ontwerp. De ‘accepteer alle cookies’-knop is groot, groen en prominent. De ‘beheer voorkeuren’-link is klein, grijs en verstopt. Als je toch op beheren klikt, tref je een interface aan waar alle vakjes standaard zijn aangevinkt en je honderden individuele uitgevers handmatig moet uitvinken.

Dit is technisch gezien geen toestemming, want toestemming moet vrij gegeven zijn. De GDPR zegt dat. Maar de handhaving is inconsistent geweest en de praktijk gaat door. De vraag die ik elke organisatie stel die mij vraagt over cookiebeheer: hoe zou je je voelen als de krant dit ontwerpkeuze als een dark pattern beschreef? Als het antwoord ongemakkelijk is, weet je waar de grens ligt.

LinkedIn: invitatiespam als groeistrategie

LinkedIn heeft jaren geleden een dark pattern gebruikt waarbij het, na toegang te hebben gekregen tot je e-mailcontacten, uitnodigingen stuurde namens jou aan al je contacten, zonder dat je per se begreep dat je daarmee akkoord ging. Het resulteerde in massale uitnodigingen naar mensen die nooit op LinkedIn wilden zitten. De FTC legde LinkedIn een boete op van 13 miljoen dollar.

Het interessante hieraan is dat LinkedIn op dat moment de snelst groeiende sociale netwerksite ter wereld was. Het dark pattern werkte. Het genereerde gebruikers. Maar het schadde structureel het vertrouwen van een deel van het publiek. Groei die is gebouwd op misleiding heeft een korte houdbaarheidsdatum.

De ethische grens: nudgen versus manipuleren

Het is niet toevallig dat dark patterns en nudges dezelfde gereedschapskist gebruiken. Defaults, framing, frictie, sociale norm: dit zijn allemaal krachtige gedragsinstrumenten. Het onderscheid zit niet in het instrument maar in de richting van het voordeel.

Een nudge in de goede zin helpt mensen keuzes te maken die in hun eigen belang zijn, zonder hun vrijheid te beperken. Een opt-out pensioenregeling is een nudge: je kunt er nog steeds uitstappen, maar de default helpt je naar een betere financiele toekomst. De overheid zet dit in om spaargedrag te stimuleren. Jij profiteert.

Een dark pattern gebruikt precies dezelfde mechanismen, maar draait de richting om. De default is ingesteld op wat goed is voor het bedrijf, niet voor jou. Het formulier is zo geconstrueerd dat je het juiste voor het bedrijf doet terwijl je denkt het juiste voor jezelf te doen. Je betaalt de prijs, het bedrijf int de winst.

Bij SUE hanteren we een simpele test: stel je voor dat de mensen die je probeert te beïnvloeden volledig begrijpen wat je doet en waarom. Zouden ze er blij mee zijn? Zouden ze het waarderen dat je dit voor hen hebt ontworpen? Als het antwoord ja is, is het gedragsontwerp. Als het antwoord nee is, is het een dark pattern.

Dit is niet naief. Dit is een zakelijke strategie. Vertrouwen is de meest schaarse grondstof in de digitale economie. Organisaties die gedragsontwerp gebruiken om mensen te helpen, bouwen dat vertrouwen op. Organisaties die dark patterns gebruiken, slijten het weg. Op de lange termijn is gedragsontwerp dat in dienst staat van de gebruiker gewoon beter business.

Hoe dark patterns het Influence Framework misbruiken

Als je dark patterns analyseert met het Influence Framework, zie je precies hoe ze werken. Ze exploiteren de vier krachten op een systematische manier, maar dan in het nadeel van de gebruiker.

Comforts. De status quo is de meest krachtige kracht in menselijk gedrag. Dark patterns exploiteren dit door de ongewenste optie de default te maken. Je abonnement loopt door omdat niets doen het makkelijkst is. De cookiebanner is geconstrueerd zodat accepteren minder moeite kost dan weigeren. Comfort wordt ingezet om mensen vast te houden in een keuze die ze bewust nooit zouden hebben gemaakt.

Anxieties. Confirmshaming werkt omdat het angst voor spijt oproept. “Nee dank je, ik wil het risico missen” triggert verliesaversie. De opzegschermen die je tonen wat je allemaal verliest, activeren exact dezelfde angst. Verliesaversie is een van de krachtigste psychologische krachten die er bestaan - en dark patterns richten hem recht op je.

Pains en Gains worden omgekeerd. Een eerlijk ontwerp zou de pijn van een ongewenste aankoop minimaliseren en de gain van een goede keuze maximaliseren. Dark patterns doen het omgekeerde: ze maximaliseren de pijn van opzeggen en minimaliseren de zichtbaarheid van wat je eigenlijk wilt.

Regulering: de wet loopt in

Tot voor kort was de voornaamste rem op dark patterns publieke verontwaardiging en reputatieschade. Dat verandert snel.

De EU Digital Services Act, die in 2023 van kracht werd, verbiedt dark patterns expliciet voor grote online platforms. Platforms mogen gebruikers niet misleiden om hun voorkeuren te omzeilen, diensten niet moeilijker te maken om op te zeggen dan in te schrijven, en moeten toestemming voor gegevens helder en eerlijk vragen.

De FTC in de Verenigde Staten heeft meerdere grote zaken gebracht tegen bedrijven die dark patterns gebruikten. Amazon werd beboet voor Prime. LinkedIn betaalde voor uitnodigingsspam. De Consumentenautoriteiten in Nederland en andere EU-landen hebben vergelijkbare bevoegdheden.

Dit heeft een interessante marktverschuiving teweeggebracht. Organisaties die hebben geïnvesteerd in fair design en ethisch gedragsontwerp hebben een voorsprong: UX-designers hoeven hun interfaces niet te herontwerpen om aan de wet te voldoen. Ze hebben al het goede voorbeeld gevolgd.

Veelgestelde vragen

Wat zijn dark patterns?

Dark patterns zijn interface-ontwerpen die bewust zijn geconstrueerd om gebruikers acties te laten nemen die ze anders niet zouden nemen: een abonnement afsluiten dat ze niet willen, toestemming geven voor data die ze niet willen delen, of een opzegging zo moeilijk maken dat ze afhaken. De term werd in 2010 gemunt door UX-ontwerper Harry Brignull.

Wat zijn voorbeelden van dark patterns?

Voorbeelden zijn: confirmshaming (de ‘nee dank je’-knop die je schuldig laat voelen), roach motel (makkelijk in, moeilijk uit, zoals Amazon Prime opzeggen), hidden costs (extra kosten die pas bij de checkout verschijnen), forced continuity (gratis proefperiode die automatisch in een betaald abonnement overgaat), en trick questions (verwarrend geformuleerde checkboxes).

Wat is het verschil tussen nudgen en dark patterns?

Nudgen helpt mensen keuzes te maken die in hun eigen belang zijn, zonder dwang of misleiding. Dark patterns exploiteren gedragsmechanismen juist tegen het belang van de gebruiker in. De kernvraag is: wie profiteert? Bij nudging profiteert de persoon die de keuze maakt. Bij dark patterns profiteert het bedrijf ten koste van de gebruiker.

Zijn dark patterns illegaal?

Steeds vaker. De EU Digital Services Act (2023) verbiedt dark patterns expliciet voor grote platforms. De FTC in de VS heeft Amazon beboet voor het gebruik van dark patterns bij Prime-abonnementen. In Europa heeft de Consumentenautoriteit bevoegdheden om manipulatief design te sanctioneren. De regelgeving loopt snel bij.

Hoe herken ik dark patterns?

Stel jezelf deze vraag: maakt dit ontwerp het voor mij moeilijker om te doen wat ik eigenlijk wil? Als een opzegflow meer stappen heeft dan een inschrijfflow, als de ‘accepteer alles’-knop groter is dan de ‘beheer voorkeuren’-knop, of als de ‘nee dank je’-link bijna onzichtbaar is: dan kijk je waarschijnlijk naar een dark pattern.

Conclusie

Dark patterns zijn gedragsontwerp dat de verkeerde kant op werkt. Ze bewijzen hoe krachtig de principes van gedragswetenschap zijn, want als je ze inzet om mensen te misleiden, werken ze. Maar ze bewijzen ook dat die kracht altijd een keuze is. Je kunt dezelfde principes gebruiken om mensen te helpen betere keuzes te maken, of om ze te vangen in keuzes die goed zijn voor jouw bottomline.

Bij SUE is die keuze al lang gemaakt. Gedragsontwerp staat in dienst van de mens die de keuze maakt. Niet in dienst van degene die de keuze heeft ontworpen. Wil je leren hoe je dit in de praktijk brengt? In de Behavioural Design Fundamentals Course leer je het Influence Framework toepassen op een manier die echte waarde creëert. Beoordeeld met een 9,7 door meer dan 10.000 alumni uit 45 landen.

PS

Er is een vraag die ik soms krijg van mensen die in de commerciële wereld werken: “Maar als dark patterns werken, waarom zouden we ze dan niet gebruiken?” Het antwoord is niet alleen ethisch. Het is ook strategisch. Vertrouwen is moeilijk op te bouwen en makkelijk te verliezen. Een klant die het gevoel heeft dat je hem hebt misleid, komt niet terug. Slechtere conversie op lange termijn, hogere churn, reputatieschade. Gedragsontwerp dat mensen helpt, bouwt het vertrouwen op dat de beste bescherming is tegen concurrentie. Dat is niet idealisme. Dat is wiskunde.

Zie ook De Kunst van Gedrag Ontwerpen voor een uitgebreid overzicht van de ethische principes achter gedragsontwerp.