Framing effect in de praktijk: hoe je het frame bouwt vóór je de woorden kiest
De meeste adviezen over framing komen te laat. Vervang "je verliest" door "je wint". Zeg 95 procent succes in plaats van 5 procent fouten. Begin met het voordeel. Het klopt allemaal. En het gebeurt allemaal op het allerlaatste moment, als het echte werk al gedaan is.
Want tegen de tijd dat je bijvoeglijke naamwoorden zit te wegen, staat het frame er al. Het is eerder gebouwd, in drie keuzes die je waarschijnlijk maakte zonder het te merken: waar mensen je voorstel mee vergelijken, wat ernaast ligt, en wat ze als eerste lezen.
Dit artikel gaat over die drie keuzes. Zoek je de definitie en de klassieke technieken op woordniveau, dan hebben we die apart beschreven: wat framing is en vijf technieken die het gebruiken, en hoe het framing effect uitpakt op de werkvloer. Wat hier volgt begint een stap eerder.
Het framing effect is de bevinding dat logisch identieke informatie tot andere keuzes leidt, afhankelijk van hoe je die presenteert. Amos Tversky en Daniel Kahneman toonden het in 1981 aan. In de praktijk ligt het frame al vast vóór de zin: door het referentiepunt waartegen mensen vergelijken, door de alternatieven die je ernaast legt, en door de volgorde waarin informatie binnenkomt. Meer over het framing effect →
Een frame is een vergelijking, geen formulering
Begin bij wat er werkelijk gebeurt in iemands hoofd bij een oordeel. Mensen beoordelen niets absoluut. Dat kunnen ze niet. Een salaris van 4.000 euro betekent niets tot je weet wat je vorig jaar verdiende, wat je collega verdient, of wat er beloofd was.
Dat is de kern van de prospecttheorie. Kahneman en Tversky lieten in 1979 zien dat mensen uitkomsten niet beoordelen als eindtoestanden, maar als winst of verlies ten opzichte van een referentiepunt, en dat verlies ongeveer twee keer zo hard aankomt als een even grote winst goed doet.[1] Alles wat daarna komt, inclusief elke framing-techniek die je ooit hebt gelezen, is een gevolg van dat ene mechanisme.
Hun bekendste demonstratie maakt het scherp. In 1981 beschreven ze een uitbraak die naar verwachting 600 mensen zou doden, met twee programma's als keuze. Werden de opties beschreven in geredde levens, dan koos 72 procent van de deelnemers de zekere optie. Werden precies dezelfde uitkomsten beschreven in verloren levens, dan koos 78 procent juist de gok.[2] Dezelfde cijfers, het omgekeerde besluit. Er veranderde niets behalve het referentiepunt dat de formulering suggereerde.
Mensen beoordelen nooit jouw voorstel. Ze beoordelen de afstand tussen jouw voorstel en iets anders.
De praktische vraag is dus nooit "hoe formuleer ik dit?" maar "wat is dat iets anders?" En die mag je kiezen. Doe je het niet, dan erf je de vergelijking waar je publiek uit zichzelf naar grijpt.
Keuze één: kies het referentiepunt
Elke boodschap bevat een impliciet "vergeleken waarmee". Laat je dat onbenoemd, dan vullen mensen het zelf in, en bijna altijd met de bestaande situatie. Dat is de duurste standaardinstelling in professionele communicatie, want afgezet tegen de bestaande situatie is elke verandering eerst een verlies en pas daarna iets anders.
Een concreet voorbeeld. Een finance-team meldt dat de kosten met vier procent zijn gestegen. Vergeleken met vorig jaar is dat een tegenvaller. Vergeleken met de elf procent stijging in de sector is het een sterk resultaat. Vergeleken met de begroting die het bestuur in januari goedkeurde, is het misschien precies op plan. Alle drie de vergelijkingen zijn eerlijk. Maar er ligt er maar één op tafel, en alleen als jij hem daar neerlegt.
De eerste stap is dus, nog vóór je iets schrijft, opschrijven welke vergelijking je publiek zelf zou maken. En dan beslissen of je een eerlijkere kunt aanbieden. Drie toetsen:
- Klopt het? Een referentiepunt dat je in de vragenronde niet kunt verdedigen kost je meer geloofwaardigheid dan het frame oplevert.
- Is het relevant voor hén? Sectorbenchmarks landen bij een directie. Voor het team waarvan de werkdruk omhoog ging betekenen ze niets.
- Overleeft het de andere vergelijking? Als iemand de weggelaten vergelijking hardop noemt en jouw frame stort in, dan had je geen frame maar een schuilplaats.
In dat referentiepunt zit nog een tweede keuze verstopt: frame je het kenmerk of het doel? Irwin Levin, Sandra Schneider en Gary Gaeth brachten dit in 1998 in kaart en lieten zien dat die twee niet uitwisselbaar zijn. Attribute framing beschrijft een ding (75 procent mager, of 25 procent vet). Goal framing beschrijft het gevolg van wel of niet handelen (doe dit en je wint, sla het over en je verliest).[3] Kenmerkframes verschuiven hoe iets beoordeeld wordt. Doelframes verschuiven of mensen überhaupt in beweging komen. Kies op basis van wat je nodig hebt.
En bij doelframes doet de richting er meer toe dan de meeste mensen aannemen. Alexander Rothman en Peter Salovey beargumenteerden in 1997 dat gain frames beter werken voor gedrag dat mensen als veilig en preventief ervaren, en loss frames beter voor gedrag waarbij je iets vervelends kunt ontdekken, zoals een screening, een audit of een eerlijk klantonderzoek.[4] Beth Meyerowitz en Shelly Chaiken hadden dat patroon al in 1987 experimenteel laten zien: vrouwen die een loss-frame folder over borstzelfonderzoek lazen, deden het vier maanden later vaker dan vrouwen die de gain-frame versie kregen.[5] De vuistregel is dus niet "loss frames zijn sterker", maar: stem het frame af op hoe riskant de actie voelt.
Keuze twee: kies wat ernaast ligt
De tweede keuze is degene die de meeste communicatieprofessionals helemaal niet maken: welke andere opties zichtbaar zijn op het moment dat de jouwe beoordeeld wordt.
Christopher Hsee liet in 1996 zien waarom dat alles verandert. Hij vroeg mensen wat ze wilden betalen voor tweedehands muziekwoordenboeken. Het ene had 10.000 lemma's en verkeerde in perfecte staat, het andere had 20.000 lemma's maar een gescheurde kaft. Los gezien leverde het kleinere, gave exemplaar de hoogste prijs op. Naast elkaar gezien het grotere, beschadigde.[6] Zijn verklaring, de evaluability hypothesis, is simpel en bruikbaar: sommige kenmerken zijn los niet te beoordelen. Niemand weet of 20.000 lemma's veel is. Iedereen weet dat 20.000 meer is dan 10.000.
Dat heeft een directe consequentie voor jouw werk. Als het sterkste aan je voorstel een kenmerk is dat mensen op zichzelf niet kunnen wegen, dan verspil je het door het alleen te tonen. Geef ze de vergelijking die het leesbaar maakt.
Datzelfde mechanisme verklaart waarom een derde optie de aantrekkelijkheid van de eerste twee verandert. Itamar Simonson liet in 1989 zien dat het toevoegen van een extreem alternatief de middelste optie aantrekkelijker maakt, omdat een keuze in het midden makkelijk te verantwoorden is, tegenover jezelf en tegenover anderen.[7] Dat is het compromise effect, en het is de reden dat de meeste prijspagina's drie niveaus hebben en geen twee.
Hier past een waarschuwing, want dit terrein zit vol met stellig advies dat slecht verouderd is. Het verwante attraction effect, waarbij je een bewust zwakker lokaas toevoegt om mensen naar een doeloptie te duwen, komt uit werk van Joel Huber, John Payne en Christopher Puto uit 1982.[8] Het is een van de meest herhaalde ideeën in marketing. Het is ook een van de wankelste: Shane Frederick, Leonard Lee en Ernest Baskin vonden in 2014 dat het effect grotendeels verdween zodra de opties realistisch waren in plaats van abstracte rijtjes cijfers.[9] Gebruik het compromise effect. Behandel het lokaas als een hypothese die je test, niet als een truc waarop je bouwt.
Keuze drie: kies de volgorde
De derde keuze is de volgorde, en die is van de drie het goedkoopst om goed te doen. Een document herschikken kost niets.
Volgorde telt omdat het eerste getal in de kamer het anker wordt voor alles wat erna komt. Tversky en Kahneman lieten dat in 1974 zien met een experiment dat absurd zou moeten zijn en dat niet is: deelnemers zagen een rad van fortuin op een getal landen en schatten daarna het percentage Afrikaanse landen in de Verenigde Naties. Wie een hoog getal had gezien, schatte systematisch hoger.[10] Een zichtbaar willekeurig getal verschoof een oordeel waar het niets mee te maken had.
In de praktijk betekent dat: het eerste bedrag in je begrotingsstuk, de eerste optie op je slide, het eerste voorbeeld in je pitch is geen neutrale informatie. Het is het referentiepunt voor de rest van het gesprek. Open je met de goedkoopste optie omdat dat bescheiden voelt, dan leest alles daarna als duur.
Volgorde bepaalt ook wat mensen samen beoordelen en wat ze los beoordelen. Presenteer optie A, bespreek die, presenteer daarna optie B, en je hebt twee losse beoordelingen gemaakt. Zet A en B op één pagina en je hebt een vergelijking gemaakt. De woordenboeken van Hsee laten zien dat dat niet dezelfde oefening is en niet hetzelfde antwoord oplevert. Kiezen welke van de twee je wilt is ontwerp. Het per ongeluk kiezen is de norm.
De krachten die een frame moet verzetten
Een frame overtuigt niet uit zichzelf. Het werkt als het aansluit op wat iemand al wil en al vreest. Het SUE | Influence Framework ordent die krachten in pains, gains, anxieties en comforts, en dat is een bruikbare checklist voordat je een referentiepunt vastlegt.[11]
De pains vertellen je welk referentiepunt gevoeld wordt. Verzuipt een team in overdrachtsmomenten, dan is een nieuw systeem framen tegen de kosten van vorig jaar voor hen niet relevant. Framen tegen het aantal overdrachten wel.
De gains vertellen je welke eerlijke tegenvergelijking mogelijk is, en of die het benoemen waard is. Een winst waar niemand op zit te wachten is geen frame maar ruis.
Bij de anxieties sneuvelen de meeste frames stilletjes. Een zelfverzekerd gain frame over een onuitgesproken angst heen leest als gedraai, en zodra een boodschap als gedraai leest werkt het frame tegen je. Benoem de angst eerst, frame daarna.
En de comforts verklaren de zuigkracht van de status quo als referentiepunt. Die is vertrouwd, kost niets, en is waar mensen mee vergelijken tenzij je ze binnen twee zinnen iets beters geeft.
Een frame bouwen: een werkvolgorde
Vier stappen, in deze volgorde, voordat je één zin van de eigenlijke boodschap schrijft.
1. Schrijf de standaardvergelijking op
Eén regel: "als ik niets zeg, vergelijken ze dit met ______." Negen van de tien keer is het antwoord de huidige situatie of het cijfer van vorig jaar. Nu weet je waar je tegenop bokst, en of je hele boodschap vecht tegen een vergelijking die je zelf nooit hebt gekozen.
2. Kies het referentiepunt dat je kunt verdedigen
Kies de tegenvergelijking en test hem: klopt het, is het relevant voor dit publiek, houdt het stand als iemand de andere vergelijking hardop noemt? Zakt hij op één van de drie door, kies dan een andere. Zet hem daarna in de eerste twee zinnen, want een referentiepunt dat pas op slide negen komt, arriveert nadat het oordeel al gevormd is.
3. Bepaal wat er zichtbaar naast ligt
Twee opties of drie. Samen gepresenteerd of één voor één. Je sterkste kenmerk alleen getoond, of naast iets dat het beoordeelbaar maakt. Dat zijn losse beslissingen, en elke afzonderlijke verschuift de uitkomst.
4. Bepaal de volgorde, en schrijf dan pas
Orden het document zo dat het anker het getal is dat je mensen wilt laten vasthouden. Pas dan komt de formulering aan de beurt: winst of verlies, kenmerk of doel, afgestemd op hoe riskant de actie voelt. Woordkeuze is de laatste vijf procent, en die werkt alleen als de vorige vijfennegentig kloppen.
Bij alle vier de stappen hoort één gewoonte: schrijf het tegenovergestelde frame op. Maak de versie die eerlijk tegen je pleit, mét de vergelijking die je wegliet. Houdt jouw frame daarnaast stand, dan heb je een zaak. Stort het in, dan heb je iets waardevollers geleerd dan een betere zin.
Veelgestelde vragen over framing in de praktijk
Wat is het framing effect in de praktijk?
In de praktijk gaat het framing effect niet over bijvoeglijke naamwoorden. Het gaat over drie ontwerpkeuzes die je maakt vóór je schrijft: welk referentiepunt je mensen geeft om tegen te vergelijken, welke alternatieven je naast je optie legt, en in welke volgorde de informatie binnenkomt. De zin verwoordt alleen nog het frame dat die drie keuzes al hebben gebouwd.
Kies ik een gain frame of een loss frame?
Dat hangt af van wat je vraagt. Rothman en Salovey beargumenteerden in 1997 dat gedrag dat mensen als veilig en preventief ervaren beter reageert op gain frames, terwijl gedrag met het risico iets vervelends te ontdekken, zoals een screening of een audit, beter reageert op loss frames. Stem het frame af op hoe riskant de actie voelt, niet op je eigen voorkeur.
Hoe kies je een referentiepunt?
Vraag je af waar mensen je voorstel stilzwijgend mee vergelijken als jij niets zegt. Die standaardvergelijking, meestal de huidige situatie of het cijfer van vorig jaar, is het referentiepunt dat je erft. Zelf kiezen betekent dat je de vergelijking in de eerste zin benoemt en kunt verdedigen als eerlijk.
Is bewust framen manipulatie?
Er bestaat geen ongeframede versie van een boodschap. Elk referentiepunt, elke vergelijking en elke volgorde is een keuze, ook de keuze die je maakt door er niet over na te denken. De eerlijke toets: houdt jouw frame stand als je de andere frames er zichtbaar naast legt? Zo niet, dan framede je niet, dan verstopte je iets.
Conclusie
Framing-advies stelt zo vaak teleur omdat het op het verkeerde moment wordt toegepast. Een zin herschrijven repareert geen vergelijking die je nooit hebt gekozen, geen optie die je in isolatie toonde, en geen anker dat door het eerste getal op de pagina is gezet.
Werk dus terug. Bepaal de vergelijking, bepaal wat ernaast ligt, bepaal de volgorde. Tegen de tijd dat je bij de woorden bent, ligt het grootste deel van de uitkomst al vast, en precies daarom voelen die woorden zo makkelijk zodra de rest klopt.
Wil je leren frames ontwerpen die standhouden? In de online Deep Dive Framing werk je referentiepunten, vergelijkingssets en volgorde uit op je eigen cases. Of begin met de volledige methode in de Behavioural Design Fundamentals Course, beoordeeld met een 9,3 door 10.000+ professionals uit 45+ landen.
1.5 minutes on influence
Elke week zie ik iets: een ziekenhuisbord, een supermarktschap, een zin in een vergadering. Altijd iets dat precies laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Elke donderdagochtend krijg je het in je inbox. In 90 seconden.
6.500+ lezers · Gratis · Uitschrijven kan altijd