Gedragssegmentatie: segmenteer op wat mensen doen, niet op wie ze zijn
Ergens in jullie organisatie ligt een slide met vier gezichten erop. Sophie, 34, stedelijke professional. Mark, 52, prijsbewust. Elk met een inkomensklasse, een rijtje hobby's en een quote die niemand ooit heeft uitgesproken.
Probeer die slide nu eens te gebruiken. Probeer op basis van Sophies gezicht te besluiten of je een stap uit de checkout haalt, de garantie aanpast of het mediabudget verschuift. Het lukt niet. De slide beschrijft mensen prachtig en zegt niets over wat je maandag moet doen.
Dat is het probleem met demografische segmentatie, en het is al zestig jaar gedocumenteerd.
Gedragssegmentatie groepeert klanten op wat ze doen in plaats van op wie ze zijn: de job die ze voor elkaar willen krijgen, de trigger die hun zoektocht start, de barrière die hen tegenhoudt en de staat waarin ze als koper verkeren. Het levert segmenten op waar je iets mee kunt, omdat elk segment een andere interventie impliceert. Meer over Behavioural Design voor marketing →
Wat is gedragssegmentatie?
Segmentatie als idee is oud. Wendell Smith introduceerde het in 1956 in de marketingliteratuur als alternatief voor productdifferentiatie: niet één product naar iedereen roepen, maar meerdere aanbiedingen die passen bij verschillende vraagblokken.[1] Het idee klopte. Wat misging, is waarop we mensen zijn gaan verdelen.
We verdeelden op wat makkelijk te meten was. Leeftijd, inkomen, postcode, gezinssamenstelling. Niet omdat iemand geloofde dat die dingen aankopen veroorzaken, maar omdat dat de data was die de panels konden verkopen.
Gedragssegmentatie verdeelt op iets dat lastiger te verzamelen is en veel bruikbaarder: waarneembaar gedrag en de situatie die het opriep. Een segment is niet "vrouwen van 25 tot 34". Een segment is "mensen die gaan zoeken in de week dat hun contract afloopt en afhaken omdat ze niet kunnen zien of hun data meeverhuist".
Een demografisch segment vertelt je met wie je moet praten. Een gedragssegment vertelt je wat je moet veranderen.
Lees die twee definities nog eens en zie wat er gebeurt. De eerste is een mediabriefing. De tweede is tegelijk een productbriefing, een servicebriefing en een mediabriefing, en bevat al zijn eigen hypothese.
Waarom demografische segmentatie blijft falen
De kritiek is niet nieuw en komt niet uit de gedragswetenschap. Daniel Yankelovich formuleerde haar in 1964 in Harvard Business Review: demografische kenmerken voorspellen koopgedrag slecht, en bedrijven zouden beter kunnen segmenteren op waarden, behoeften en gebruikspatronen.[2] Vier decennia later kwam hij er samen met David Meer op terug. De meeste bedrijven segmenteerden nog altijd op beschrijvingen zonder enige link met wat klanten werkelijk deden, schreven ze, en dat moest anders: segmenteer op waargenomen gedrag en betalingsbereidheid.[3]
Tussen die twee artikelen in leverde Russell Haley in 1968 het praktische alternatief: benefit segmentation, waarbij je kopers groepeert op het voordeel dat ze zoeken in plaats van op hun kenmerken.[4] In zijn tandpastaonderzoek klonterden kopers samen rond wat ze van het product wilden, gaatjes voorkomen, smaak, wittere tanden, prijs, en die clusters liepen dwars door leeftijd en inkomen heen.
Er is een tweede, structurele reden waarom demografisch targeten tegenvalt, en die komt uit de Ehrenberg-Bass-traditie. Het herhaalaankooponderzoek van Andrew Ehrenberg, later uitgewerkt door Byron Sharp, liet zien dat de klantenbestanden van concurrerende merken in een categorie opvallend veel op elkaar lijken, en dat merken vooral groeien door meer lichte kopers te bereiken en niet door een smalle demografische niche te bezitten.[5] Als jouw kopers en die van je concurrent demografisch bijna identiek zijn, kan een demografisch segment onmogelijk verklaren waarom iemand voor een van jullie koos.
Dezelfde redenering verklaart waarom de biases uit cognitieve biases in marketing en advertising over segmenten heen gelden in plaats van bij één segment horen. Het zijn eigenschappen van situaties, en situaties zijn precies wat je zou moeten segmenteren.
Hartje Amsterdam
Jobs to be Done als segmentatiekader
De bruikbaarste vervanger van demografie is een job. Clayton Christensen verwoordde het als een aannamebeslissing: mensen kopen geen producten, ze huren ze in om in een bepaalde omstandigheid vooruit te komen.[6]
Zijn fastfoodvoorbeeld is het navertellen waard om wat het onderzoeksteam deed, niet om de milkshake. Een keten wilde meer milkshakes verkopen en had het standaardwerk gedaan: profileer de milkshakekoper, vraag die koper wat het product beter zou maken, pas dikte en smaak aan. Er bewoog niets.
Dus stopte het team met profileren en begon het te kijken. Een groot deel van de milkshakes bleek vroeg in de ochtend te worden verkocht, alleen gekocht, meegenomen, in de auto. De job was geen toetje. De job was een lange, saaie rit naar het werk doorkomen met één hand aan het stuur, en de honger buiten de deur houden tot de lunch. De concurrentie waren geen andere milkshakes. Het waren bananen, donuts en bagels, die elk op hun eigen manier zakten voor die job.[7]
Let op: de ochtendforenzen en de ouders die 's avonds een milkshake als traktatie kopen, kunnen dezelfde mensen zijn. Zelfde demografie, zelfde persoon, twee totaal verschillende segmenten, want de situatie verschilde. Dat is het hele argument voor gedragssegmentatie in één verhaal. Meer over het kader zelf in Jobs to be Done uitgelegd.
De vier variabelen waarop je wél segmenteert
In de praktijk dragen vier gedragsvariabelen bijna alle bruikbare informatie. Elk ervan is waarneembaar, en elk impliceert een ander type interventie.
1. De job
Welke vooruitgang probeert deze persoon te boeken? Twee klanten die dezelfde boekhoudsoftware kopen, kunnen die voor totaal verschillende jobs inhuren: de een wil niet meer opzien tegen de kwartaalaangifte, de ander wil geloofwaardig overkomen bij een investeerder. De eerste heeft geruststelling en automatisering nodig, de tweede rapportages die serieus ogen. Eén product, twee segmenten.
2. De trigger
Wat start de zoektocht? Een contract dat afloopt, een verhuizing, een slechte ervaring, een collega die vertrekt, een brief van de toezichthouder. Triggers zijn de meest onderbenutte variabele in marketing, want ze bepalen timing, en timing bepaalt of je boodschap relevant is of ruis. Segmenteer op trigger en je mediaplanning verandert van vorm.
3. De barrière
Wat houdt mensen tegen die wél wilden kopen? Overstapkosten, twijfel over compatibiliteit, angst om voor gek te staan, een akkoord dat ze moeten vragen. Barrièresegmenten leveren het meeste op, want ze bestaan uit mensen die al willen wat je verkoopt. Geen enkele demografische dataset zal ze ooit onthullen.
4. De gedragsstaat
Waar staat deze persoon ten opzichte van het gedrag: nooit gedaan, één keer geprobeerd, doet het regelmatig, deed het en is gestopt? Een afhaker en een nooit-gebruiker zien er op een demografische slide identiek uit en hebben tegenovergestelde behandeling nodig. De een heeft een reden nodig om terug te komen, de ander een reden om te beginnen.
De krachten binnen een segment
Een gedragssegment wordt pas ontwerpbaar als je weet welke kracht het op zijn plek houdt. Het SUE | Influence Framework ordent ze in pains, gains, anxieties en comforts.[8]
Loop de vier krachten per segment langs en er gebeurt iets nuttigs: segmenten die op elkaar leken, blijken door totaal verschillende dingen geblokkeerd te worden.
Het ene segment wordt beheerst door anxieties: ze willen bewegen maar kunnen het risico niet dragen. Geef ze bewijs, garanties, een eerste stap die je kunt terugdraaien.
Het volgende segment wordt beheerst door comforts: de huidige situatie is middelmatig maar wrijvingsloos. Niets wat je over voordelen zegt, wint daarvan. Je moet overstappen absurd makkelijk maken, of de kosten van blijven zichtbaar maken.
Een derde heeft grote pains en geen idee dat er een oplossing bestaat. Dat segment heeft categorie-uitleg nodig, geen korting.
Drie segmenten, drie totaal verschillende budgetten. Leid dat maar eens af uit een postcode.
Een gedragssegmentatie bouwen in vijf stappen
1. Begin bij gedrag dat je kunt tellen. Haal het gedrag op dat al in je data zit: wie kocht na een proefperiode, wie haakte af bij welke stap, wie kwam na twaalf maanden terug, wie ging upgraden. Dit is je grondstof, en die is gratis.
2. Interview de overstappers, beide kanten op. Praat met mensen die net gekocht hebben en met mensen die bijna kochten en het niet deden. Vraag wat er gebeurde, op volgorde, vanaf het eerste moment dat ze een probleem opmerkten. Vraag niet waarom ze voor jou kozen, vraag wat ze aan het doen waren toen ze begonnen te zoeken. Het verhaal levert jobs en triggers op, de bijna-kopers leveren de barrières.
3. Cluster op situatie, niet op persoon. Groepeer de verhalen op job plus trigger. Meestal blijven er drie tot vijf clusters over. Zouden twee clusters dezelfde interventie krijgen, voeg ze dan samen. Een segment dat geen beslissing verandert, is decoratie.
4. Maak elk segment groot of klein met de data uit stap één. Kwalitatief werk vindt de segmenten, gedragsdata vertelt je hoeveel mensen erin zitten en wat ze waard zijn. Deze stap overslaan is precies hoe organisaties gaan ontwerpen voor een levendig segment van elf mensen.
5. Schrijf één interventie per segment en test die. Elk segment hoort één toetsbare verandering op te leveren: een andere eerste stap, een veld dat verdwijnt, een garantie, een boodschap gekoppeld aan de trigger. Daar raakt segmentatie aan je conversiewerk, en het is het enige bewijs dat je segmentatie echt bestaat.
Wat gedragssegmentatie niet is
Het is geen persona met betere bijvoeglijke naamwoorden. Is je opbrengst een document over de weekendgewoonten van een verzonnen persoon, dan heb je een moodboard gemaakt.
Het is ook niet hetzelfde als behavioural targeting, ondanks het gedeelde woord. Behavioural targeting is een advertentietechniek die advertenties toont op basis van surfgedrag. Gedragssegmentatie is een strategisch model van de vraag dat product, service, prijs en boodschap voedt, en het werkt prima zonder ook maar één trackingcookie.
En het is niet permanent. Jobs verschuiven, triggers veranderen, barrières worden door een concurrent weggehaald. Een segmentatie is een hypothese met een houdbaarheidsdatum, en die datum ligt eerder dan de slidedeck suggereert. Herzie hem zodra je gedragsdata niet meer bij het verhaal past, wat meteen het eerlijkste signaal is dat marketingpsychologie zijn werk doet.
Veelgestelde vragen over gedragssegmentatie
Wat is gedragssegmentatie?
Gedragssegmentatie groepeert klanten op wat ze doen in plaats van op wie ze zijn: de job waarvoor ze je product inhuren, de trigger die hun zoektocht start, de barrière die hen tegenhoudt en hun staat als koper. Het levert segmenten op waar je iets mee kunt, omdat elk segment een andere interventie impliceert in plaats van een andere tone of voice.
Waarom werkt demografische segmentatie niet?
Omdat demografie mensen beschrijft en niet situaties, terwijl situaties de keuze sturen. Daniel Yankelovich betoogde al in 1964 in Harvard Business Review dat demografie koopgedrag slecht voorspelt. Twee mensen met identieke profielen kopen op verschillende momenten anders, en dezelfde persoon koopt op dinsdagochtend anders dan op vrijdagavond.
Wat is het verschil tussen gedragssegmentatie en persona's?
Een persona beschrijft een verzonnen individu: leeftijd, functietitel, hobby's, een stockfoto. Een gedragssegment beschrijft een terugkerende situatie: deze job, deze trigger, deze barrière. Persona's vertellen je hoe je moet schrijven, gedragssegmenten vertellen je wat je moet veranderen. Je maakt een persona gedragsmatiger door de biografie te vervangen door een job, een trigger en een barrière.
Hoeveel gedragssegmenten moet je hebben?
Minder dan de meeste teams denken. Drie tot vijf is meestal de werkbare bandbreedte, en elk segment moet zijn plek verdienen door een andere interventie te impliceren. Krijgen twee segmenten precies dezelfde campagne, dezelfde productwijziging en dezelfde boodschap, dan is het één segment met twee namen.
Conclusie
De toets voor elke segmentatie is pijnlijk eenvoudig. Geef hem aan iemand die deze week een beslissing moet nemen en kijk of het helpt kiezen. Sophie, 34, stedelijke professional heeft dat nog nooit gedaan.
Segmenteer op de job, de trigger, de barrière en de staat, en elk segment komt binnen met zijn eigen instructie eraan vast. Dat is geen aardigere manier om je klanten te beschrijven. Het is iets heel anders: een kaart van waar gedrag vastzit, en wat je eraan doet.
Wil je er een bouwen? De online Deep Dive Behavioural Marketing neemt je mee langs jobs, triggers, barrières en interventies, met echte cases. Of begin met de hele methode in de Behavioural Design Fundamentals Course, beoordeeld met een 9,3 door meer dan 10.000 professionals.
1.5 minutes on influence
Elke week valt me iets op: een rij, een formulier, een zin die stilletjes iemands keuze bepaalt. Altijd iets dat laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Jij hebt het donderdagochtend in je inbox, in 90 seconden.
6.500+ lezers · Gratis · Bekijk wat je krijgt →