Neuromarketing: wat werkt en wat is hype
Een aanbieder laat een slide zien. Daarop een brein, met één klein gebiedje oranje opgelicht. Eronder een zin over verlangen. In de zaal wordt geknikt. Niemand stelt de enige vraag die ertoe doet: hoe had die oranje vlek eruitgezien als de reclame waardeloos was geweest?
Neuromarketing zit al twintig jaar in dat gat tussen een indrukwekkend plaatje en een verdedigbare claim. Een deel van wat het vakgebied heeft opgeleverd is oprecht bruikbaar en beter dan alles wat een focusgroep je kan geven. Een ander deel is een scanner die verkocht wordt als gedachtenlezer. Ze komen allebei in dezelfde presentatie voorbij, en dat is het eigenlijke probleem.
Dit artikel haalt ze uit elkaar. Niet wat neuromarketing is, dat behandelen we in wat is neuromarketing, maar wat er overeind blijft als je het bewijs erbij pakt.
Het korte oordeel. Neuromarketing werkt goed voor één specifieke taak: met hersenmetingen bij een kleine groep voorspellen hoe een grote populatie op een advertentie, trailer of nummer reageert. Het werkt slecht voor de taak waarvoor het meestal wordt verkocht, het aflezen van de verborgen intentie van één koper. Er is geen koopknop. Er is een redelijk voorspelinstrument dat de meeste teams niet kunnen betalen en niet nodig hebben. Meer over Behavioural Design voor marketing →
Wat het bewijs wel onderbouwt
Begin bij de sterkste bevinding, want die is echt verrassend.
Emily Falk, destijds aan UCLA, scande ongeveer dertig rokers terwijl ze drie antirookcampagnes bekeken. Ze vroeg hun welke campagne volgens hen zou werken. Daarna vergeleek ze beide metingen met wat er gebeurde toen de campagnes echt liepen, gemeten aan het aantal telefoontjes naar een landelijke stoplijn. Activiteit in de mediale prefrontale cortex voorspelde de volgorde van de drie campagnes op populatieniveau. De eigen voorkeur van de deelnemers deed dat niet.[1]
Lees dat nog een keer, want het interessante deel is makkelijk te missen. De hersenmeting vertelde je niet wat die dertig mensen wilden. Hij vertelde je wat een land zou doen. Gregory Berns en Sara Moore vonden hetzelfde patroon bij muziek: de reactie in de nucleus accumbens terwijl jongeren onbekende nummers hoorden, voorspelde de latere verkoopcijfers van die nummers, terwijl hun eigen oordeel over hoe leuk ze de nummers vonden nauwelijks iets voorspelde.[2] Maarten Boksem en Ale Smidts van de Rotterdam School of Management lieten het opnieuw zien, met filmtrailers en bioscoopopbrengsten.[3]
De scanner is geen leugendetector voor één klant. Het is een kleine, dure telescoop, gericht op een menigte.
Onderzoekers noemen dit neurale voorspelling, en het werkt omdat zelfrapportage vervuild is op een manier die de hersenreactie niet is. Als je iemand vraagt welke reclame hij het beste vindt, krijg je zijn theorie over zichzelf, gefilterd door wat redelijk klinkt om tegen een onderzoeker te zeggen. Het neurale signaal slaat die stap over.
De tweede verdedigbare bevinding gaat over anticipatie. Brian Knutson en collega's van Stanford legden mensen in een scanner en gaven ze echte producten tegen echte prijzen, te kopen met echt geld. Activatie in de nucleus accumbens, zichtbaar op het moment dat het product verscheen, voorspelde de aankoop. Activatie in de insula, zichtbaar op het moment dat de prijs verscheen, voorspelde het uitblijven ervan. Samen voorspelden die signalen de keuze bovenop wat deelnemers zelf over het product zeiden.[4] Prijs registreert als iets dat op pijn lijkt. Die bevinding houdt stand, en verklaart veel over waarom het ontwerp van betalen, termijnen, abonnementen, vooraf opgewaardeerd tegoed, zo betrouwbaar gedrag verandert.
Hartje Amsterdam
Hoeveel voegt het toe bovenop goedkopere methoden?
Dat is de vraag die een marketingdirecteur zou moeten stellen, en één studie beantwoordt hem rechtstreeks. Vinod Venkatraman en collega's haalden dezelfde set televisiereclames door zes methoden: klassieke vragenlijsten, impliciete reactietijden, eyetracking, biometrie, EEG en fMRI. Vervolgens keken ze welke metingen de echte reclame-elasticiteit in de markt verklaarden. Elke methode droeg iets bij. De fMRI-meting van de reactie in het ventrale striatum voegde de meeste verklarende kracht toe bovenop de klassieke metingen.[5]
De eerlijke samenvatting is dus: ja, het voegt iets toe. Het kost ook met afstand het meest, en het voegde vooral iets toe bovenop de klassieke metingen in plaats van ze te vervangen. Dat is een heel ander aanbod dan wat er op de slide van de aanbieder staat.
Eyetracking zit op een prettigere plek op die curve. Milica Milosavljevic en collega's lieten zien dat wanneer mensen snel kiezen en er weinig om geven, wat de meeste beslissingen in de supermarkt beschrijft, visuele opvallendheid alleen de keuze al kan verschuiven naar een optie die ze anders niet zouden pakken, zelfs tegen hun uitgesproken voorkeur in.[6] Dat is een bevinding waar je volgende week iets mee kunt, met apparatuur die een fractie kost van een uur scannertijd.
Wat hype is, en waarom het toch verkoopt
Dan nu de andere kolom.
De koopknop
Het idee dat een scanner de plek kan aanwijzen waar de koopbeslissing valt, leunt op een denkfout met een naam. Russell Poldrack noemde het reverse inference: uit een waargenomen activatie een mentale toestand afleiden.[7] Dat gaat mis omdat hersengebieden niet aan één functie zijn toegewezen. De nucleus accumbens reageert op geld, eten, muziek, drugs en sociale waardering. Zien dat hij oplicht vertelt je dat er iets als belonend werd verwacht. Het vertelt je niet dat die persoon jouw product wilde, en al helemaal niet dat hij het zaterdag koopt.
Het cijfer van 95 procent
In vrijwel elke neuromarketingpresentatie staat ergens dat 95 procent van de koopbeslissingen onbewust is. Het spoor loopt terug naar het boek How Customers Think van Gerald Zaltman, waar het staat als schatting van hoeveel cognitie zich onder het bewustzijn afspeelt.[8] Geen experiment heeft het opgeleverd. Geen studie heeft het daarna vastgepind, en het is ook niet duidelijk hoe zo'n experiment eruit zou moeten zien. De onderliggende claim, dat een groot deel van koopgedrag automatisch verloopt, is goed onderbouwd en de moeite waard om op te bouwen. De komma achter de negentig is decoratie.
Het plaatje zelf
Nu het deel dat marketeers ongemakkelijk zou moeten maken, want het is een bevinding over ons in plaats van over consumenten. Deena Weisberg en collega's aan Yale gaven mensen goede en slechte verklaringen van psychologische verschijnselen. Eén zin irrelevante neurowetenschap toevoegen maakte de slechte verklaringen significant bevredigender voor leken, terwijl experts er niet in trapten.[9] Dat effect is sindsdien gerepliceerd.
Een verwante claim, dat juist hersenafbeeldingen een argument geloofwaardiger maken, heeft het zwaarder gehad: het oorspronkelijke resultaat repliceerde later niet, dus mogelijk doet het plaatje minder dan het vocabulaire eromheen. Hoe dan ook, het mechanisme dat in die vergaderzaal aan het werk is, is niet het brein van de consument. Het is dat van jou.
De krachten achter het kopen van een hersenscan
Als het bewijs zo gemengd is, waarom blijven marketingteams het dan bestellen? Breng de krachten in kaart en het antwoord wordt minder vleiend, maar wel bruikbaar. Het SUE | Influence Framework sorteert ze in pains, gains, anxieties en comforts.[10]
De pain is echt en oud. Klanten kunnen je niet vertellen waarom ze kozen wat ze kozen, dus elk antwoord in een vragenlijst is een reconstructie achteraf. Wie ooit een focusgroep een concept heeft zien bejubelen dat vervolgens in de markt sneuvelde, weet precies hoe duur die pijn is.
De gain die wordt aangeboden is zekerheid. Een getal uit een apparaat, geproduceerd door mensen in witte jassen, dat een einde maakt aan de discussie tussen de creatief directeur en de commercieel directeur.
De anxiety heeft de vorm van een carrière. Een grote campagne aftekenen op alleen je oordeel maakt je kwetsbaar. Aftekenen op neurowetenschap niet.
En de comfort is dat een onderzoeksbudget voelt als handelen terwijl er niets hoeft te veranderen aan hoe er wordt besloten. Je kunt een halfjaar onderzoek laten lopen en niets aanraken.
Daarom is de eerlijke vraag over neuromarketing zelden of het klopt. De vraag is: welke beslissing verandert hierdoor, en had ik die voor een tiende van het geld ook kunnen veranderen?
Wat je maandag met dit alles doet
Vier praktische posities, in oplopende ambitie.
1. Gebruik de voorspelbevinding zonder de scanner te kopen
De overdraagbare les uit het werk van Falk en Berns is niet "koop fMRI". Het is dat mensen vragen hun eigen gedrag te voorspellen de zwakste meting is die je hebt. Vervang uitgesproken voorkeur door vertoond gedrag waar dat kan. Een live test op een klein deel van je doelgroep, met een echte klik of aankoop als uitkomst, geeft je dezelfde soort informatie voor bijna niets.
2. Ontwerp de betaalervaring, niet de prijs
De insula-bevinding van Knutson is een van de weinige neuromarketingresultaten met een directe ontwerpimplicatie. Als de anticipatie op betalen aversief is, dan is het moment waarop en de manier waarop een klant met de kosten wordt geconfronteerd een ontwerpvariabele, los van het bedrag. Achteraf betalen, bundelen en het totaal pas tonen als de waarde staat, spelen allemaal daarop in.
3. Behandel aandacht als ontwerpvlak
Visuele opvallendheid verschuift de keuze precies onder de omstandigheden waarin de meeste aankopen plaatsvinden: snel, weinig betrokkenheid, lage inzet. Schappositie, contrast, de volgorde van opties op een pagina. Dit is goedkoop te testen en kan, blijkens het werk van Milosavljevic, een keuze verschuiven tegen een milde voorkeur in.
4. Analyseer de beslissing voordat je het brein meet
De meeste marketingproblemen zijn geen meetproblemen. Het zijn ontwerpproblemen, en die geven zich bloot aan een gestructureerde analyse van wat je klant voor elkaar probeert te krijgen, wat hem in de weg zit, en welk enkel moment de uitkomst bepaalt. Die analyse kost een werksessie, geen scanner. En hij levert iets op wat een fMRI-studie nooit oplevert: een lijst met dingen om te veranderen.
Het is trouwens goed om te onthouden dat de meest betrouwbaar effectieve interventies uit het reclameonderzoek helemaal niet neurologisch zijn. Les Binet en Peter Field vonden in hun analyse van de IPA-databank dat emotioneel gedreven campagnes rationeel gedreven campagnes ruim verslaan op langetermijneffect voor het bedrijf.[11] Die conclusie komt uit campagneresultaten, niet uit een cortex.
Veelgestelde vragen over neuromarketing
Werkt neuromarketing echt?
Voor één taak wel. Hersenmetingen bij een kleine groep voorspellen hoe een veel grotere populatie op een advertentie, trailer of nummer reageert, vaak beter dan wat diezelfde groep hardop zegt. Emily Falk (2012), Gregory Berns (2012) en Maarten Boksem met Ale Smidts (2015) vonden allemaal dat patroon. Voor de taak die aanbieders meestal verkopen, het aflezen van de verborgen intentie van één koper, is geen betrouwbaar bewijs.
Zit er een koopknop in het brein?
Nee. Die claim leunt op reverse inference, waarvan Russell Poldrack (2006) liet zien dat het logisch niet klopt: hersengebieden zijn niet gereserveerd voor één mentale toestand, dus je kunt uit een activatie geen motief terugleiden. De nucleus accumbens licht net zo goed op bij geld, eten, muziek en sociale waardering.
Waar komt de claim vandaan dat 95 procent van de beslissingen onbewust is?
Uit het boek How Customers Think van Gerald Zaltman (2003), waar het staat als schatting van hoeveel cognitie buiten het bewustzijn plaatsvindt. Het is niet de uitkomst van een specifiek experiment en geen enkele studie heeft het cijfer daarna vastgesteld. Het onderliggende punt, dat veel koopgedrag automatisch verloopt, is goed onderbouwd. Het getal niet.
Is neuromarketing het geld waard voor een gewoon marketingteam?
Meestal niet als eerste stap. Een fMRI-studie kost meer dan de meeste campagnebudgetten en beantwoordt een smalle vraag. Goedkopere methoden, een veldexperiment op een echt publiek, eyetracking, of een gestructureerde gedragsanalyse van de beslissing die je wilt veranderen, leveren per euro meer beslissingen op.
Wat is het verschil met Behavioural Design?
Neuromarketing meet de reactie. Behavioural Design verandert de context. Het een vertelt je dat een reclame goed scoorde in een ventraal striatum, het ander vertelt je welke barrière je weghaalt op het moment dat je klant beslist. Wil je de definities en technieken netjes op een rij, begin dan bij wat is neuromarketing.
Conclusie
Neuromarketing heeft één echte prestatie en één hardnekkige mythe, en ze zijn bijna elkaars tegenpool. De prestatie is dat een handvol breinen een menigte kan voorspellen. De mythe is dat één brein te lezen valt.
Houd de prestatie vast. Die zou je vertrouwen in wat klanten over zichzelf zeggen blijvend moeten verlagen. Laat de mythe los, samen met de slide over 95 procent en de oranje vlek. Wat er dan overblijft is een ontwerpprobleem in de vermomming van een meetprobleem. Welk moment in de beslissing van je klant ga je daadwerkelijk veranderen, en wat verander je eraan?
Wil je leren die vraag te beantwoorden? In de online Deep Dive Behavioural Marketing leer je de krachten achter een koopbeslissing in kaart te brengen en interventies te ontwerpen die hem verzetten. Of begin met de volledige methode in de Behavioural Design Fundamentals Course, beoordeeld met een 9,3 door 10.000+ professionals.
1.5 minutes on influence
Elke week valt me iets op: een bordje in een ziekenhuis, een schap in de supermarkt, een zin in een vergadering. Altijd iets dat perfect laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Jij krijgt het donderdagochtend in je inbox. In 90 seconden.
6.500+ lezers · Gratis · Uitschrijven kan altijd