Brazilië laat zien wat er gebeurt als je de wrijving wegopmeet. De opkomst daar ligt rond de tachtig procent. Stemmen is verplicht, wat uiteraard telt, maar het ontwerp gaat verder: stemlokalen zitten in scholen en buurtcentra op loopafstand, verkiezingsdag is een sociaal evenement met muziek en familiebezoek, en er bestaat een culturele norm dat stemmen iets is wat je samen doet. De wrijving is weggehaald en de drempel is omgebouwd tot een sociale uitnodiging. Dezelfde burgerplicht, anders ontworpen, levert een volledig andere opkomst op.
De mening die nooit het stemhokje bereikt
De gebruikelijke reactie op lage opkomst is informeren en aansporen. Bewustwordingscampagnes over het belang van stemmen. Een eenvoudiger kiessysteem. Meer informatie over de kandidaten. De gedachte hierachter is dat mensen niet stemmen omdat ze er het nut niet van inzien of de keuze niet begrijpen, en dat overtuiging en informatie dat zullen verhelpen.
Maar democratieën met lage opkomst zijn zelden plekken waar mensen geen mening hebben. Het zijn plekken waar de wrijving van handelen groter is dan de motivatie op dat moment. Het stemlokaal is ver. De dag is ongelegen. Het proces is ingewikkeld of onbekend. Elk van deze obstakels is klein op zichzelf, maar op een drukke dag zijn kleine obstakels genoeg om een echte intentie om te gaan stemmen stilletjes te laten verdampen. De bewustwordingscampagne lost niets van dit op, want het probleem was nooit een gebrek aan overtuiging. Het was de kloof tussen overtuiging en handelen die de omgeving te breed maakt om te overbruggen. Mensen die echt van plan waren te gaan stemmen, gaan gewoon niet, verslagen door wrijving die de campagne nooit aanpakt.
Brazilië veranderde de wrijving en het sociale kader, niet de boodschap. Door stemlokalen op loopafstand te plaatsen, in vertrouwde plekken zoals scholen, en van verkiezingsdag een prettige, gemeenschappelijke gelegenheid te maken, kromp het land de kloof tussen intentie en handelen tot bijna niets, en pakte het de handeling in een positieve sociale norm. Stemmen is verplicht, waarmee de ondergrens is bepaald, maar het ontwerp doet de rest: het is makkelijk, het is dichtbij, het is iets wat je samen doet met muziek en familie. De latente bereidheid om te stemmen, die bij de meeste mensen aanwezig is, wordt omgezet in daadwerkelijke opkomst, niet door iemand harder te overtuigen, maar door de wrijving weg te nemen en de sociale aantrekkingskracht toe te voegen.
Waarom dit ontwerp is, geen aansporing
Je zou de hoge opkomst van Brazilië kunnen afdoen als simpelweg het effect van stemplicht. Maar dwang alleen verklaart het niet, en de gedragsles zit in het ontwerp, dat het eigenlijke mechanisme is.
Het Braziliaanse systeem produceert geen hoge opkomst doordat mensen meer waarde zijn gaan hechten aan democratie. De campagne over burgerzin is niet wat mensen erheen brengt. De opkomst komt van een omgeving die de wrijving wegneemt en er een sociale gelegenheid van maakt: stemmen is makkelijk, lokaal, gemeenschappelijk, zodat de latente intentie actie wordt. Mensen komen niet omdat ze geïnspireerd zijn, maar omdat de omgeving het eenvoudig en sociaal lonend maakte. De opkomst wordt niet aangespoord. Ze wordt geproduceerd door lage wrijving en een positieve norm.
Dat is het verschil tussen ontwerp en motivatie, en bij burgelijk gedrag is dat verschil doorslaggevend. Motivatie probeert mensen meer te laten geven om stemmen, terwijl de meesten er al genoeg om geven. De kloof zit in het handelen. Ontwerp verwijdert de wrijving tussen betrokkenheid en actie, en voegt een sociale aantrekkingskracht toe, zodat de bestaande bereidheid omgezet wordt in opkomst. Je kunt mensen niet betrouwbaar motiveren voorbij een drempel die de omgeving te hoog heeft gemaakt. Maar je kunt die drempel verlagen en de sociale uitnodiging toevoegen, en de latente bereidheid laten omslaan in een stem.
De lege stembus was nooit alleen een kwestie van mensen die het niet kon schelen. Het was een omgeving die handelen moeilijker maakte dan de betrokkenheid aankon.
Hartje Amsterdam
Het principe: wrijvingsreductie bij burgelijk gedrag
Het onderzoek hierachter is goed onderbouwd, en het benoemen ervan maakt van Brazilië's lokale stemlokalen een bruikbaar principe.[1]
Politicoloog Arend Lijphart documenteerde al in 1997 dat opkomst stijgt met elke fractie wrijving die verdwijnt. De motivatie om te stemmen is bij de meeste mensen latent aanwezig; of die omgezet wordt in daadwerkelijk stemmen hangt sterk af van de omgeving. Verminder de afstand tot het stemlokaal, vereenvoudig de handeling, maak de dag makkelijk, en de opkomst stijgt, niet omdat mensen plotseling meer betrokken zijn, maar omdat de bestaande bereidheid nu een pad vindt dat het ook echt kan afleggen. Kleine veranderingen in wrijving leveren gedragsveranderingen op die buiten proportie zijn met hun omvang, omdat ze precies zitten op de kloof tussen intentie en handelen waar zoveel burgelijk gedrag gewonnen of verloren gaat.
Dit is waarom het Braziliaanse ontwerp hoge opkomst oplevert waar aansporing weinig uithaalt. De aansporing richt zich op motivatie, wat meestal niet de bindende beperking is. De wrijvingsaanpak richt zich op de werkelijke kloof tussen intentie en handelen. Door stemmen laagdrempelig en sociaal aantrekkelijk te maken, zet Brazilië de latente bereidheid die al bestaat om in opkomst, precies de hefboom die politicoloog André Blais aanwijst in zijn werk over kiesgedrag. De bereidheid was er altijd al. De omgeving bepaalde of die een stem werd.
De lage opkomst was nooit alleen burgerlijke apathie. Het was wrijving die latente bereidheid nooit de stembus liet bereiken.
De algemene les hier is een van de meest onderschatte in de hele gedragsverandering, en het is de moeite waard hem direct te zeggen: we overschatten systematisch de rol van motivatie en onderschatten de rol van wrijving. Als mensen iets niet doen wat we graag zouden willen, is onze eerste neiging aan te nemen dat ze er niet genoeg om geven, en te proberen dat te veranderen. Maar veel vaker is de betrokkenheid er al en wint de wrijving stilletjes, één klein obstakel tegelijk, in de kloof tussen willen en doen. Dit is praktisch relevant. Motivatie verhogen is moeilijk, langzaam en vaak onmogelijk; wrijving wegnemen is vaak goedkoop en snel. Brazilië's stemlokalen in scholen zijn geen inspirerende boodschap over democratie. Ze zijn een weggeruimd obstakel. En dat weggeruimde obstakel deed wat de boodschap niet kon.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je hoeft geen kiessysteem te beheren om dit toe te passen. Het principe, dat wrijvingsreductie latente bereidheid omzet in actie, werkt overal waar mensen iets willen doen maar het niet doen.
Verlaag wrijving, verhoog geen motivatie. Als mensen die willen handelen het toch niet doen, is de belemmering vrijwel altijd wrijving, geen onvoldoende betrokkenheid. Breng de stappen tussen intentie en actie in kaart en verwijder ze, in plaats van mensen harder te willen laten geven.
Breng de handeling naar waar mensen al zijn. Brazilië plaatst stemmen op loopafstand, in vertrouwde omgevingen. De afstand, letterlijk of figuurlijk, tussen mensen en de gewenste actie verkleinen, krimpt de kloof die intentie doet mislukken.
Voeg een positief sociaal kader toe. Brazilië maakt verkiezingsdag gemeenschappelijk en prettig. Een gewenst gedrag inpakken in een positieve sociale gelegenheid voegt een aantrekkingskracht toe die pure verplichting mist, en maakt van een corvee iets wat mensen samen doen.
Richt je op de kloof tussen intentie en actie. Dit is de diepere verschuiving. De meeste energie gaat naar het opbouwen van intentie, die er vaak al is. De beslissende stap is het pad van intentie naar actie zo inrichten dat de kloof, niet een gebrek aan bereidheid, niet langer het gedrag tegenhoudt.
De rode draad hier is dezelfde die door alles loopt wat we bij SUE doen. Je produceert zelden actie door mensen meer te laten geven. Je produceert het door de wrijving weg te nemen tussen hun bestaande bereidheid en de handeling. Brazilië voerde geen grotere campagne over het belang van stemmen. Het maakte stemmen makkelijk en gemeenschappelijk, en liet de latente bereidheid opkomst worden.
De lege stembus was nooit alleen onverschilligheid. Het was een ontwerp dat mensen tegenhield.
Als je wilt leren hoe je gedrag ontwerpt in plaats van probeert te motiveren, is dat precies wat de Behavioural Design Fundamentals Course behandelt. Bekijk de eerstvolgende data →
Veelgestelde vragen
Waarom is de opkomst bij verkiezingen in Brazilië zo hoog?
Brazilië combineert stemplicht met een doordachte inrichting: stemlokalen op loopafstand in scholen en buurtcentra, verkiezingsdag als sociaal evenement met muziek en familie, en een culturele norm dat stemmen iets is wat je samen doet. De wrijving is weggehaald en de drempel is omgebouwd tot een sociale uitnodiging.
Waarom helpen bewustwordingscampagnes weinig bij lage opkomst?
Lage opkomst is zelden een gebrek aan overtuiging. De meeste mensen zijn al van plan te gaan stemmen. Het probleem is de kloof tussen die intentie en het daadwerkelijke handelen: een ver stemlokaal, een onhandig tijdstip, een onbekend proces. Een campagne lost geen van die obstakels op.
Hoe pas je dit principe toe in andere contexten?
Overal waar mensen iets willen doen maar het niet doen, is de oorzaak vrijwel altijd wrijving, geen gebrek aan motivatie. Breng de handeling naar waar mensen al zijn, maak het sociaal aantrekkelijk en ruim de stappen tussen intentie en actie op. Dat is effectiever dan mensen proberen te overtuigen harder te willen.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk