We proberen mensen meer te laten bewegen met bewustwordingscampagnes over gezondheid, stappentellers, fitnessapps en fietssubsidies. En dan is er dat ongemakkelijke feit dat ons zou moeten laten nadenken: Nederland heeft een van de hoogste fietspercentages ter wereld en tegelijkertijd stijgende obesitacijfers.[2] Bewegen zit niet automatisch ingebakken in een cultuur. Het zit ingebakken in infrastructuur, of het zit er niet.
De nuttigere vraag is dus niet hoe je mensen overtuigt meer te bewegen, maar hoe je een stad ontwerpt waar bewegen simpelweg de makkelijkste keuze is. De plaatsen die dit goed doen, hebben geen gemotiveerdere inwoners. Ze hebben beter ontworpen straten.
Wat infrastructuur doet
Steden die looproutes, brede vrijliggende fietspaden en groen centraal stellen in hun infrastructuur, eindigen met gezondere inwoners. Niet omdat die inwoners gedisciplineerder of gezondheidsbewuster zijn, maar omdat de omgeving bewegen elke dag uitnodigt. In een stad gebouwd voor de fiets fietsen mensen, en dat heeft weinig te maken met wilskracht. Het fietspad is breed, beschermd en direct. Het autoparkeren is ver weg en duur. De makkelijke, vanzelfsprekende keuze is de fiets.
De infrastructuur is de interventie. De campagne die mensen aanspoort actiever te zijn, is er vergeleken daarmee bijna naast. Je kiest niet zozeer voor de fiets als dat de straat de keuze voor je maakt.
Ontwerp, geen wilskracht
Het is verleidelijk om fietsculturen toe te schrijven aan een bijzondere nationale deugd of wilskracht. De werkelijkheid gaat meer over asfalt dan over karakter. Zet dezelfde persoon in een stad waar fietsen direct en prettig is en autorijden traag en duur, en diegene fietst, ongeacht zijn of haar gezondheidsmotivatie. Verplaats diezelfde persoon naar een stad gebouwd rond de auto, en diegene rijdt. Het gedrag volgt de infrastructuur, niet de innerlijke vastberadenheid.
Dat betekent dat een bevolking meer laten bewegen veel minder een kwestie van overreding is, en veel meer een kwestie van welke optie de gebouwde omgeving het makkelijkste maakt.
De standaard als interventie
Het principe hierachter is de kracht van de standaardoptie en de weg van de minste weerstand. Mensen kiezen overweldigend voor de optie die op dat moment de minste moeite kost, omdat het brein moeite als een te vermijden kostenpost behandelt. Wanneer de gezonde keuze ook de makkelijke standaardkeuze is, maken mensen die veel vaker, zonder bewust te beslissen gezond te zijn. Wanneer het vereist dat je de omgeving bevecht, een lange omweg over een onbeschermd fietspad, een fietsenstalling verder weg dan de auto, nemen de meeste mensen stilletjes de makkelijkere, minder gezonde route, goede intenties of niet.
Goede fietsinfrastructuur is een leerboekvoorbeeld van het zodanig inrichten van de omgeving dat het gewenste gedrag de weg van de minste weerstand is.[1] Het vrijliggende, directe pad en de ongemakkelijke, dure autorit maken de fiets samen tot de standaard, en de standaard is wat de meeste mensen kiezen.
Door de bril van gedragsontwerp
Het is de moeite waard dit te benoemen, want stedelijk bewegen is een duidelijk geval van de kloof tussen intentie en actie. Mensen hebben echt de intentie gezonder te leven; de kloof is dat de intentie leeft in het trage, bewuste systeem terwijl de keuze van moment tot moment wordt gemaakt door het snelle, automatische systeem, dat pakt wat nu het makkelijkst is. Bewustwordingscampagnes richten zich volledig op de intentie en missen bijna volledig het moment van keuze. Vandaar dat ze zo betrouwbaar falen om gedrag op grote schaal te veranderen.
Fietsinfrastructuur werkt omdat ze het moment van keuze zelf verandert. Ze probeert niemands vastberadenheid te versterken. Ze maakt de gezonde optie de optie die de minste moeite kost, zodat het automatische systeem die selecteert zonder enige wilsinspanning. Dit is de gedragsontwerp-beweging in een van haar puurste vormen: in plaats van harder duwen op motivatie, herontwerp je de situatie zodat het gewenste gedrag simpelweg het makkelijkste beschikbare is, en laat je mensen er recht in wandelen of fietsen.
Wat dit in de praktijk betekent
Begin bij je eigen gewoonten, want de standaard bepaalt meer van je dag dan je wilskracht. De kans is veel groter dat je een beweeggewoonte volhoudt als je sportspullen bij de deur liggen en de sportschool op je route zit, dan wanneer je discipline moet opbrengen tegen een onhandig opzet. De nuttige stap is niet om het meer te willen. Het is je eigen situatie herontwerpen zodat de gezonde of productieve optie de makkelijke is, en het alternatief iets meer moeite kost.
Voor iedereen die mensen aanstuurt, herformuleert dit hoe je een gedrag laat beklijven. De reflex is motiveren: uitleggen waarom de nieuwe manier ertoe doet, mensen erin meenemen. Veel effectiever is het gewenste gedrag de weg van de minste weerstand maken en het oude iets moeilijker, zodat mensen vanzelf de nieuwe kant opgaan. Je versterkt niet hun vastberadenheid; je verandert naar welke optie het keuzemoment automatisch grijpt.
En op het niveau van de organisatie en haar klanten is dit een van de krachtigste en meest genegeerde knoppen die je hebt. Welk gedrag je standaardinstellingen ook het makkelijkst maken, dat is het gedrag dat je grotendeels krijgt, ongeacht wat je boodschap vraagt. De vaardigheid die dit aanleert is stoppen met het proberen te motiveren van het gewenste gedrag en beginnen met het construeren ervan als de weg van de minste weerstand, zoals een goed fietspad een gezonde keuze in de vanzelfsprekende verandert.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je gaat geen fietspaden aanleggen, maar de onderliggende beweging werkt op elk gedrag dat je meer van wilt. Drie manieren om te beginnen.
Maak de goede keuze de makkelijke keuze. Welk gedrag je ook wilt, van jezelf, een team of een klant: verkort en vlak het pad ernaar toe. De optie die de minste moeite kost, is de optie die de meeste mensen nemen.
Voeg wrijving toe aan het alternatief. Een vrijliggend fietspad werkt deels doordat de autorit traag en duur gemaakt wordt. Waar je minder van een gedrag wilt, laat je het iets meer moeite kosten in plaats van het te verbieden.
Stop met campagnevoeren, begin met ontwerpen. Als een gedrag niet gebeurt, weerstaat dan de drang om nog een boodschap toe te voegen gericht op de intentie. Verander de situatie zodat het keuzemoment grijpt naar wat je wilt.
Nederland heeft geen gezondere fietsers geproduceerd door mensen de les te lezen over fitness. Het bouwde straten waar de fiets de makkelijkste manier was om ergens te komen, en liet bewegen volgen. Dat is het verschil tussen campagnevoeren voor gedrag en ontwerpen voor gedrag, en het werkt op een persoonlijke gewoonte, een team en een organisatie gelijkelijk.
Wil je leren een ruimte te lezen op wat die doet met de mensen daarin, en die bewust ontwerpen? Dat is de kern van onze Behavioural Design training. Details op de SUE-website.
Als je wilt leren hoe je gedrag ontwerpt in plaats van probeert te motiveren, is dat precies wat de Behavioural Design Fundamentals Course behandelt. Bekijk de eerstvolgende data →
Veelgestelde vragen
Waarom werken bewustwordingscampagnes voor meer bewegen zo slecht?
Campagnes richten zich op de bewuste intentie, maar het moment van keuze wordt bepaald door het automatische systeem. Dat systeem kiest wat het minste moeite kost, niet wat het meest gezond is. De omgeving beslist vaker dan de wil.
Wat is het verband tussen fietsinfrastructuur en gedragsontwerp?
Goede fietsinfrastructuur is een leerboekvoorbeeld van wat in gedragsontwerp 'de standaard aanpassen' heet: het gewenste gedrag wordt de optie die het minste weerstand biedt. Het vrijliggende, directe fietspad en de dure, trage autorit zorgen er samen voor dat de fiets de vanzelfsprekende keuze wordt.
Hoe pas ik dit principe toe op mijn eigen situatie?
Maak de goede keuze de makkelijke keuze. Leg je sportspullen bij de deur. Zorg dat de sportschool op je route ligt. Voeg wrijving toe aan het alternatief. Stop met jezelf overtuigen en begin met het herontwerpen van de situatie.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk