Kijk neer op een zesbaansweg in het centrum van een hoofdstad, op een zondagmorgen, en je ziet iets wat eigenlijk niet zou moeten kunnen. Het volledige asfalt, de rijstroken die zijn aangelegd om duizenden auto's te verwerken, ligt vol mensen. Fietsers, hardlopers, een gezin op rolschaatsen, een oma op een driewieler, kinderen die zich een weg banen door de menigte. Geen auto te zien. De weg is niet omgetoverd tot park; het is nog steeds een weg. Hij is alleen, voor één ochtend, overgedragen aan mensen in plaats van verkeer, en bijna een kwart van de stad is naar buiten gekomen om hem te gebruiken.
Dit is de Ciclovía in Bogotá, en het beeld ervan, een snelweg zonder auto's en een rivier van mensen, maakt het hele argument al voordat er een woord is gezegd. Het is een van de duidelijkste voorbeelden die er bestaan van gedrag ontwerpen in plaats van eisen, en het mechanisme erachter is hetzelfde dat bepaalt of mensen in jouw kantoor de trap nemen, of je spaargeld groeit en of de verandering die je steeds vraagt ooit werkelijk plaatsvindt.
Wat Bogotá daadwerkelijk deed
Elke zondag en op feestdagen sluit Bogotá meer dan 120 kilometer van zijn hoofdwegen af voor gemotoriseerd verkeer, van vroeg in de ochtend tot halverwege de middag. De straten worden overgedragen aan mensen te voet en op wielen. Het programma bestaat in een of andere vorm al sinds de jaren zeventig en is uitgegroeid tot een vast onderdeel van het stadsleven. Op een gemiddelde week doen ergens tussen de anderhalf en twee miljoen mensen mee. In een stad van ruwweg zeven tot acht miljoen mensen is dat bijna een kwart van de bevolking, buiten bewegend, in de openbare ruimte, uit vrije wil.
Niemand is verplicht er te zijn. Er staat geen boete op thuisblijven, geen beloning voor wie opkomt, geen campagne met posters die burgers vertelt dat beweging goed voor ze is. Wat het gedrag teweegbrengt is geen boodschap. Het is de weg.
Waarom dit ontwerp is, en geen motivatie
Hier zit het punt. De voor de hand liggende manier om een stad in beweging te krijgen zou zijn: een gezondheidscampagne opzetten. Mensen vertellen over de gevaren van inactiviteit, de richtlijnen publiceren, de advertenties draaien met vrolijke muziek. We kennen die campagnes allemaal, en we hebben ze allemaal binnen veertien dagen in de achtergrond zien vervagen.
Bogotá probeerde niet te veranderen wat mensen willen. Het veranderde wat makkelijk is. Op een gewone dag is het pad van de minste weerstand in een autogedomineerde stad rijden, of wegblijven van wegen die vijandig aanvoelen voor iemand op een fiets. Op een Ciclovía-zondag kantelt die afweging. De auto's zijn weg, de weg is veilig en open en uitnodigend, en het makkelijkste, meest vanzelfsprekende wat je erop kunt doen is bewegen. Mensen hoeven nergens tegenin te gaan. Ze volgen het pad dat voor hen is uitgelegd, en dat pad leidt toevallig naar twee miljoen mensen die sporten.
Dit is het verschil tussen motivatie en ontwerp. Motivatie werkt op de persoon en vraagt hem of haar om tegen de omgeving in te gaan. Ontwerp werkt op de omgeving, zodat de persoon dat helemaal niet hoeft te doen.
Hartje Amsterdam
De wetenschap: het pad van de minste weerstand
Het gedragsprincipe achter de Ciclovía is het pad van de minste weerstand, ook wel besproken als de rol van wrijving in gedrag. De kernbevinding, door decennia van gedragswetenschap herhaald, is oncomfortabel voor wie zichzelf graag als rationeel handelend wezen ziet: we kiezen de makkelijke optie veel betrouwbaarder dan we handelen naar onze uitgesproken bedoelingen. Het brein behandelt inspanning, zelfs minieme hoeveelheden ervan, als een te vermijden kostenpost. Een gedrag dat één stap minder vraagt, één beslissing minder, één moment minder wrijving, is dramatisch waarschijnlijker om te gebeuren, bijna ongeacht hoeveel mensen zeggen het alternatief te willen.
Daarom bepalen kleine dingen zo veel. Of het gezonde eten op ooghoogte staat of op de onderste plank. Of aanmelden één klik kost of vijf. Of de fiets bij de deur staat of in de schuur achter een slot. Geen van deze dingen raakt aan hoeveel iemand het resultaat wil. Ze veranderen allemaal welk gedrag het pad van de minste weerstand is, en dat pad is het pad dat de meeste mensen nemen.
Ciclovía past dit principe toe op de schaal van een stad, en het onderzoek heeft gemeten wat dat oplevert. Andrea Torres, Olga Sarmiento en collega's publiceerden in 2013 in het American Journal of Public Health een studie waarin ze duizend Ciclovía-deelnemers vergeleken met duizend gebruikers van het permanente fietspadennetwerk van de stad.[1] De meeste Ciclovía-deelnemers, zo'n 60 procent, haalden het aanbevolen niveau van lichamelijke activiteit in hun vrije tijd. Bovendien rapporteerden ze een aanzienlijk hoger sociaal kapitaal, het gevoel van vertrouwen en verbondenheid tussen mensen, dan de vergelijkingsgroep, met ongeveer twee keer zo grote kans. De open weg brengt niet alleen lichamen in beweging. Hij brengt mensen in dezelfde ruimte, en verbinding volgt vanzelf.
Geen gedrag is puur een kwestie van wilskracht
Hier houdt Ciclovía op een mooi verhaal over een verre stad te zijn en wordt het bruikbaar. De les is dat wanneer een gedrag niet optreedt, de eerste vraag die we stellen meestal de verkeerde is. We vragen: hoe zorg ik dat mensen dit meer willen? Hoe motiveer ik ze, herinner ik ze eraan, geef ik ze een prikkel? Maar veel vaker ontbreekt het gedrag niet omdat de wil ontbreekt. Het ontbreekt omdat de omgeving stilzwijgend het verkeerde makkelijk maakt.
Mensen handelen niet naar hun bedoelingen. Ze handelen naar wat makkelijk is. Die ene zin, serieus genomen, verandert waar je je energie in steekt. In plaats van aan de persoon te werken, werk je aan het pad.
Door een behavioural design-bril: de barrière die ze weghaalden
Het is de moeite waard om te benoemen wat Bogotá precies deed, want het is een helder voorbeeld van hoe behavioural design werkt, in tegenstelling tot hoe we gedrag doorgaans proberen te veranderen. De standaardbenadering is duwen: meer informatie, meer motivatie, een sterker betoog over waarom mensen zouden moeten bewegen. In onze methode bij SUE is dat duwen slechts de helft van het plaatje, en meestal de zwakkere helft. Behavioural design is, meer dan wat dan ook, het spel van barrières wegnemen.
In de SUE Behavioural Design Method gebruiken we bij het zoeken naar ideeën om gedrag te verschuiven een tool die we SWAC noemen. Die scheidt vier hendels: het KAN van een persoon (het vermogen om iets te doen), zijn WIL (de bereidheid), de SPARK die hem op het juiste moment triggert en het AGAIN dat er een gewoonte van maakt. De intuïtieve aanpak van een gezondheidscampagne gooit alles in WIL, om mensen meer te laten willen sporten. Ciclovía raakt de WIL nauwelijks. Het werkt bijna volledig op KAN: het maakt het gewenste gedrag zo makkelijk dat het vermogen geen obstakel meer is. Geen verkeer, geen gevaar, geen planning, gewoon open weg. Wanneer je KAN zo drastisch vergroot, hoef je WIL vaak helemaal niet aan te raken.
Dit is de beweging die je overal kunt toepassen, en ze heeft niets met fietsen te maken. Een bank die wil dat mensen sparen verhoogt KAN door de overboeking automatisch te maken, in plaats van ze een preek te houden over spaarzaamheid. Een ziekenhuis dat de handhygiëne wil verbeteren zet de gel in de deuropening, in plaats van nog een herinnering toe te voegen om beter hun best te doen. De vraag die behavioural design als eerste stelt is niet hoe ik mensen dit meer laat willen, maar wat het gewenste gedrag moeilijk maakt en hoe ik dat wegzet. Vind de barrière, ruim hem op, en gedrag dat je al lang vraagt verschijnt dan vaak gewoon.
Wat dit in de praktijk betekent
Het is verleidelijk om de Ciclovía onder stedenbouw te archiveren en verder te gaan, maar dezelfde hefboom zit onder het merendeel van het gedrag dat we moeilijk vinden te veranderen, te beginnen bij onszelf. Denk aan iets wat je steeds van plan bent en toch niet doet. Het standaardadvies is het meer te willen: meer discipline, meer motivatie, een sterker motief. Bogotá suggereert het tegenovergestelde. Je begint veel eerder met sporten omdat de sportkleren klaarliggen en de sportschool op je route zit, dan omdat je meer wilskracht hebt opgeroepen. Verlaag de wrijving en het gedrag volgt. De meeste persoonlijke verandering die beklijft is in stilte een herontwerp van hoe makkelijk of moeilijk iets is, geen overwinning van de wil.
Dezelfde beweging schaalt op naar het leiden van mensen. Als een team de nieuwe werkwijze niet overneemt, is het instinct om te duwen: nog een briefing, nog een herinnering aan waarom het ertoe doet. Veel effectiever is vragen wat het oude gedrag het pad van de minste weerstand maakt en dat wegnemen, zodat de nieuwe manier de makkelijke wordt. Een goede leider verandert wat moeiteloos gaat, niet alleen wat verwacht wordt.
En het schaalt weer op naar de organisatie en haar klanten. Waarom haken gebruikers halverwege het aanmeldproces af? Zelden omdat ze het product niet meer wilden; veel vaker omdat één stap te veel vroeg. Waarom blijft het nieuwe systeem ongebruikt, strandt het veranderprogramma bij week zes? Omdat de omgeving eromheen het oude gedrag nog steeds makkelijker maakt, en geen enkel lanceerenthousiasme dat overleeft. In elk geval, persoonlijk, team, organisatorisch, is de vraag met de hoogste opbrengst dezelfde: niet hoe zorg ik dat mensen dit meer willen, maar wat maakt het moeilijk, en hoe haal ik dat weg.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Dezelfde beweging werkt op een eigen gewoonte, een team dat je aanstuurt of een klant die je probeert te bereiken. Drie manieren om te beginnen:
Haal een stap weg uit het gedrag dat je wilt. Verwijder voor jezelf één stuk wrijving uit wat je steeds uitstelt: leg het de avond ervoor klaar, verwijder de app die je afleidt. Voor een team of klant: schrap één klik, goedkeuring of handoff zodat het gewenste gedrag de makkelijke optie wordt.
Voeg wrijving toe aan het gedrag dat je minder wilt. Je hoeft zelden iets te verbieden, in je eigen leven of in dat van anderen. Maak de ongewenste optie één extra stap, maak de betere optie de standaard. Een bescheiden obstakel kantelt de keuze, precies zoals het weghalen van de auto's een hele stad kantelde.
Lees de situatie voordat je de persoon de schuld geeft, ook jezelf. Als je ergens maar niet mee wil beginnen, of een team het niet oppikt, of een klant afvalt: weersta de conclusie dat de wil ontbreekt. Loop de daadwerkelijke stappen door en vraag wat de situatie makkelijk maakt. De oplossing zit doorgaans in het pad, niet in de persoon.
Bogotá overtuigde geen kwart van zijn bevolking om te sporten. Het bouwde een situatie waarin bewegen het makkelijkste beschikbare was, en ging dan aan de kant staan. Dat is precies even bruikbaar voor een gewoonte die maar niet wil lukken, een team dat je probeert te bewegen, of een verkooptrechter die lekt, als het is voor een zondag in een Colombiaanse stad.
Hartje Amsterdam
Veelgestelde vragen
Wat is Ciclovía in Bogotá?
Ciclovía is een wekelijks programma in Bogotá, Colombia, waarbij meer dan 120 kilometer hoofdwegen elke zondag en op feestdagen wordt afgesloten voor gemotoriseerd verkeer. Anderhalf tot twee miljoen mensen gebruiken de straten om te fietsen, hardlopen, skaten en wandelen, bijna een kwart van de stadsbevolking, zonder verplichting, beloning of campagne om het aan te jagen.
Wat is het pad van de minste weerstand in de gedragswetenschap?
Het pad van de minste weerstand is de observatie dat mensen bijna altijd de optie kiezen die de minste moeite kost, ongeacht wat ze zeggen te willen. Het brein behandelt zelfs kleine hoeveelheden wrijving als een te vermijden kostenpost. Wrijving wegnemen bij gewenst gedrag, of juist toevoegen aan ongewenst gedrag, is een van de betrouwbaarste hendels in behavioural design.
Wat heeft Ciclovía met behavioural design te maken?
Ciclovía is een schoolvoorbeeld van gedrag ontwerpen in plaats van eisen. In plaats van campagnes te voeren om mensen te motiveren meer te bewegen, veranderde Bogotá de omgeving zodat bewegen de makkelijkste beschikbare optie werd. Het werkt op KAN (het vermogen iets te doen) in plaats van op WIL (motivatie), wat doorgaans de krachtigere hefboom is bij gedragsverandering.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk