Hoe ontwerp je een winkel waar mensen minder kopen en blijer weglopen? Het klinkt als een tegenstrijdigheid. Elk retail-instinct wijst de andere kant op. Meer in het mandje, hogere bonnen, volgende week terug. En toch bouwde een markthalle in Italië zijn hele reputatie op het omgekeerde, en werd het concept overal ter wereld gekopieerd, juist omdat het werkt.
Begin met het beeld, want het beeld doet het meeste werk. Houten kraampjes. Open keukens waar je kunt toekijken terwijl de pasta gerold wordt. Een kaasmaken die even stopt om uit te leggen wat er achter hem aan het rijpen is. Mensen staan stil. Ze kijken, vragen, proeven. Niemand haast zich door de gangpaden met een boodschappenlijstje en een gespannen kaak. En bij de kassa gebeurt er iets wat je zelden ziet: mensen zijn tevreden met wat er in hun mandje ligt. Niet vaag voldaan. Echt tevreden.
Dit is Eataly. En het is een van de helderste voorbeelden van behavioural design in de moderne retail, verstopt in het zicht als een prettige plek om kaas te kopen.
De winkel die besloot een markt te worden
Het klassieke retail-draaiboek is bekend en meedogenloos effectief. Optimaliseer de schappen. Bouw het loyaliteitsprogramma. Voeg gezondere producten toe zodat het assortiment er verantwoord uitziet. Leg de basisproducten achterin zodat mensen langs alles lopen voor ze de melk bereiken. Verlicht de gangpaden zo dat de producten stralen. Stem de muziek af op het tempo waarop mensen uitgeven.
Supermarkten zijn misschien wel het meest verfijnde gedragsontwerp op aarde. Elk schap, elke looproute, elke verlichting is afgesteld zodat je meer koopt dan je van plan was. Het probleem is dat dit allemaal ten dienste staat van één uitkomst, en dat is de verkeerde. De winkel wint bij de kassa. De shopper verliest iets wat hij niet kan benoemen, en heeft thuis bij het uitpakken spijt van een deel van de boodschappen.
De oprichter van Eataly keek hiertegenaan en stelde een andere vraag. Niet hoe verkopen we meer, maar wat voor plek is een supermarkt eigenlijk? Zijn antwoord was direct. Een supermarkt is een plek van haast, van geen informatie, van geen mensen. Een markt is een plek waar je niet alleen producten uitwisselt, maar ook cultuur. Dus bouwde hij de markt. Kraampjes in plaats van schappen. Makers in plaats van medewerkers in merkjassen. Proeven in plaats van samplingstatietjes die er als afterthought aan vastgeplakt zijn.
Het resultaat is een ruimte waar mensen bewust vertragen. En als ze vertragen, verandert hun verhouding tot wat ze kopen. Ze begrijpen waar het eten vandaan komt. Ze hebben het vastgehouden, er iets over gevraagd, gekeken hoe het gemaakt wordt. Ze kopen met aandacht, niet op de automatische piloot. En aandacht, zo blijkt, is wat mensen beschermt tegen spijt.
Waarom dit ontwerp is, en geen motivatie
Het is verleidelijk om Eataly te archiveren onder sfeer. Mooie verlichting, goed verhaal, gezellige middag. Maar dat miskent wat er werkelijk gebeurt, en dat misverstand telt, want het is het verschil tussen iets dat je kunt kopiëren en iets wat je alleen kunt bewonderen.
Eataly motiveert mensen niet om bewust te winkelen. Bij de ingang krijg je geen folder met het verzoek je te herverbinden met je eten. Er is geen campagne, geen betuttelende nudge, geen bordje dat je vraagt rustig te doen en de herkomst van je pecorino te waarderen. Het vertragen zit ingebakken in de ruimte. De kraampjes staan zo dat je stopt. De open keukens geven je iets om naar te kijken, waardoor je treuzelt zonder dat iemand je daartoe aanmoedigt. De maker die de kaas uitlegt is geen marketingtruc die bovenop een gewone winkel geplakt is; hij is de winkel.
Dat is de scheidslijn tussen behavioural design en motivatie. Motivatie vraagt mensen iets anders te willen. Ontwerp verandert de situatie zodat het willen vanzelf gaat. Je kunt in een gewone supermarkt staan en jezelf voorhouden dat je met intentie winkelt, en je loopt toch met drie dingen weg die je niet van plan was te kopen, omdat de hele omgeving de andere kant op trekt. Zet dezelfde persoon in Eataly en die winkelt moeiteloos met aandacht, omdat de ruimte daarvoor gebouwd is.
Het gedrag zat nooit echt in de shopper. Het zat in de architectuur van de plek.
Hartje Amsterdam
Het principe: elaboratie en productbinding
Het mechanisme hieronder heeft een naam in de consumentenpsychologie, en die naam is wat van een charmante anekdote iets maakt dat je op een doordeweekse dag kunt toepassen.
Als mensen meer informatie hebben over een product, de herkomst, het verhaal, hoe het gemaakt is, verwerken ze het dieper. Die diepere verwerking heet elaboratie. En elaboratie verandert de verhouding. Een kaasrad dat je zag aansnijden, van een maker die vertelde van welke heuvel de melk komt, is niet langer inwisselbaar met welk ander rad dan ook. Je hebt er iets aan gehecht. Onderzoekers die productbinding en koopgedrag na aankoop bestuderen, vonden dat diepere betrokkenheid consistent samenhangt met hogere tevredenheid achteraf en minder kopersberouw, minder van die stille momenten waarop je je afvraagt waarom iets in de winkel beter voelde dan thuis.
Dit is de stille motor onder Eataly. De winkel is niet zo ingericht dat hij het maximale uit elk bezoek haalt. Hij is zo ingericht dat mensen elaboreren over wat ze kopen, waardoor ze minder dingen kopen waar ze spijt van krijgen en zich beter voelen over wat ze meenemen. Het mandje is misschien kleiner. De tevredenheid is groter. En tevreden klanten, anders dan louter overtuigde klanten, komen terug zonder dat je ze hoeft te achtervolgen.
Het is de moeite waard om te zien hoe contra-intuïtief dit is vanuit spreadsheet-perspectief. De open keukens nemen vloeroppervlak in dat meer product zou kunnen bevatten. De maker die de kaas uitlegt is langzamer dan een zelfbedieningsschap. De pauzes die in de indeling ingebouwd zijn, verminderen de doorloopsnelheid, wat op papier eruitziet als gederfde omzet per vierkante meter. Al deze keuzes zien er inefficiënt uit als je het verkeerde meet. Wat ze kopen is een relatie tussen de shopper en het product die geen efficiënt schap kan fabriceren, en die relatie is wat de klant terugbrengt en hem jarenlang laat besteden in plaats van minuten. De inefficiëntie is de investering.
Gedrag volgt de ruimte, niet de wilskracht van de persoon die erin staat. Verander wat de ruimte van mensen vraagt, en je verandert wat ze doen.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je hebt geen markthalle in Milaan nodig om dit te gebruiken. Het principe reist mee, want het gaat om aandacht en informatie, niet om houten kraampjes. Hier begin je:
Bouw een reden in om te vertragen. De meeste winkels, diensten en digitale flows zijn geoptimaliseerd voor snelheid en doorlooptijd. Vraag je af waar je mensen werkelijk wilt laten pauzeren, en geef ze daar dan iets om bij te pauzeren. Een open keuken, een maker, een kort verhaal over herkomst, een moment van echte informatie. Snelheid is niet altijd het doel. Soms is de pauze de hele kern.
Geef mensen iets om op te elaboreren. Vraag je, voor je nog een korting of display toevoegt, af of de klant eigenlijk weet wat hij kiest. Waar het vandaan komt, wie het gemaakt heeft, waarom het is zoals het is. Hoe meer iemand een product verwerkt, hoe sterker de binding, en hoe tevreden hij er doorgaans achteraf over is. Informatie is geen wrijving. Het is juist wat de keuze laat beklijven.
Optimaliseer voor het gevoel bij de kassa, niet voor het totaal bij de kassa. De nuttigste vraag is niet hoeveel er in het mandje ging, maar hoe de persoon zich voelt over het mandje terwijl hij betaalt. Spijt is duur. Het komt later terug als retouren, als stilte, als klanten die nooit meer terugkomen en nooit vertellen waarom. Een iets kleiner mandje waar de klant blij mee is, verslaat een voller mandje waarvan hij half spijt heeft.
Begin met ontwerpen voor gedrag, niet hopen erop
De SUE Behavioural Design Methode leert je te lezen wat een omgeving mensen stilzwijgend vraagt, en die omgeving zo te herontwerpen dat het gedrag dat je wilt de vanzelfsprekende reactie wordt. In twee dagen live of op je eigen tempo online.
Veelgestelde vragen
Wat is Eataly en waarom verschilt het van een supermarkt?
Eataly is een Italiaans voedselmarktconcept dat inmiddels in steden over de hele wereld aanwezig is. Anders dan een supermarkt is het ingericht als een verzameling marktkraampjes met open keukens, zichtbare makers en medewerkers die de producten kunnen uitleggen. Het ontwerp vertraagt shoppers bewust, wat productbinding vergroot en doorgaans resulteert in kleinere maar bevredigendere mandjes.
Wat is elaboratie in consumentenpsychologie?
Elaboratie verwijst naar de diepte van de cognitieve verwerking die iemand aan een product besteedt. Als iemand een product dieper verwerkt, door de herkomst te leren kennen, te zien hoe het gemaakt wordt of het verhaal erachter te horen, vormt diegene een sterkere binding daarmee. Meer elaboratie hangt consistent samen met grotere tevredenheid na de aankoop en minder kopersberouw.
Wat heeft Eataly met behavioural design te maken?
Eataly is een schoolvoorbeeld van gedrag ontwerpen in plaats van eisen. In plaats van klanten aan te sporen bewust te winkelen, bouwt het een fysieke omgeving waarin bewust winkelen het vanzelfsprekende resultaat is. De indeling zorgt dat mensen stoppen, de open keukens geven ze iets om naar te kijken, de makers geven ze iets om te vragen. Het gedrag zit in de architectuur, niet in de wilskracht van de shopper.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk