96% van aankoopbeslissingen verloopt automatisch. Wie alleen het rationele brein aanspreekt, bereikt 4% van de beslismomenten. Leer consumentengedrag begrijpen en ontwerpen met gedragswetenschap.
Zij ontwerpen klantgedrag met SUE
500+ organisaties • 15 jaar Behavioural Design • 10.000+ professionals getraind
Meer budget. Meer bereik. Betere A/B-tests. Toch stijgt de conversie niet. De meeste marketingaanpakken mislukken niet door slechte uitvoering, maar door een verkeerde aanname: dat consumenten rationeel beslissen. Dat doen ze niet.
Je vraagt mensen wat ze willen. Ze geven sociaal wenselijke antwoorden. In de focusgroep kiest iedereen de salade. In het restaurant bestellen ze de pasta. Wat mensen zeggen en wat ze doen zijn twee compleet verschillende dingen, aangestuurd door twee compleet verschillende hersensystemen.
Intentie voorspelt gedrag nauwelijks (Ajzen)Features, voordelen, USP's. Je propositie klopt op papier. Maar consumenten kopen niet op papier. Ze kopen op gevoel, gemak en gewoonte. Als je concurrent makkelijker is, wint makkelijker. Altijd. Dat is niet cynisch, dat is hoe Systeem 1 werkt.
Gemak wint van kwaliteit (Shafir & Tversky)Als conversie achterblijft, verlaag je de prijs. Of geef je korting. Maar prijsconcurrentie is een race naar de bodem, en je verliest hem uiteindelijk van iemand die goedkoper kan produceren. Gedragswetenschap biedt tientallen hefbomen die niets kosten: defaults, framing, sociale normen, verliesaversie.
Verliesaversie: 2× sterker dan winst (Kahneman & Tversky)Je customer journey is ontworpen voor een mens die informatie opzoekt, opties vergelijkt en weloverwogen kiest. De echte consument scrollt, raakt afgeleid, twijfelt, en kiest uiteindelijk het pad van minste weerstand. Je journey is gebouwd voor een rationeel wezen. Je klant is dat niet.
47% van gedrag is automatische gewoonte (Wood & Neal)Meer lezen over hoe het Influence Framework consumentengedrag in kaart brengt? Lees het volledige artikel →
Daniel Kahneman onderscheidde twee systemen in ons brein. Systeem 2 is traag, analytisch en rationeel. Systeem 1 is snel, intuïtief en beslist in 96% van de gevallen.
De meeste marketingstrategieën richten zich op Systeem 2: argumenten, vergelijkingen, rationele voordelen. Maar het brein dat je advertentie ziet, je product pakt en je checkout doorloopt, is Systeem 1. Dat brein beslist op basis van context, gemak en emotie. Wie Systeem 1 begrijpt, ontwerpt gedrag in plaats van te hopen op aandacht.
Virgin Atlantic ontdekte dit op de harde manier. Hun attitudeonderzoek zei dat klanten "avontuur" en "opwinding" waardeerden. Hun gedragsonderzoek liet zien dat klanten eigenlijk "stressvrij", "responsief" en "behulpzaam" waardeerden. Ze herontworpen de ervaring op basis van wat klanten werkelijk deden. Resultaat: £1 miljoen extra winst in hetzelfde kwartaal.
Je kunt niet niet-ontwerpen. Elke keuzeomgeving stuurt gedrag. De vraag is niet of je gedrag beïnvloedt, maar of je het bewust doet.
Het SUE Influence Framework is een diagnostisch model dat de vier krachten in kaart brengt die klantgedrag aansturen. Geen giswerk, geen enquêtes. Gewoon: begrijpen wat er werkelijk in het hoofd van je klant omgaat.
Wat maakt je klant ontevreden over zijn huidige situatie? Niet de oppervlakkige behoeften, maar de dieperliggende frustraties. Pains zijn krachtige drivers voor gedragsverandering, juist omdat ze gevoeld worden in Systeem 1.
Wat wil je klant eigenlijk bereiken? Niet de functies van je product, maar de onderliggende ambities. Gains zijn de motivaties die gedrag in beweging zetten, mits je ze concreet en levendig maakt voor Systeem 1.
Waarom doet je klant al wat hij altijd al deed? Comforts zijn de positieve kanten van huidig gedrag: gemak, vertrouwdheid, routine. Ze verklaren waarom zelfs ontevredenheid niet automatisch leidt tot verandering van merk of gedrag.
Wat houdt je klant tegen? Twijfels, onzekerheden, drempels. Anxieties hoeven niet rationeel te zijn. Ze zijn wél altijd aanwezig. Airbnb groeide pas echt nadat ze professionele foto's gratis aanboden, want de echte blokkade was: "Wil iemand echt mijn huis?" Opgelost.
Decennia aan gedragsonderzoek laten zien: consumentengedrag is voorspelbaar, consistent irrationeel, en daardoor ontwerpbaar.
Slechts 4% van onze dagelijkse beslissingen verloopt bewust. De rest wordt aangestuurd door Systeem 1: gewoontes, context en emotie. Wie alleen rationeel communiceert, bereikt 4% van het brein. De overige 96% beslist al zonder je rationele argument te hebben gehoord.
Kahneman en Tversky toonden aan: het verlies van iets weegt psychologisch twee keer zo zwaar als de winst van hetzelfde. "Mis dit niet" werkt effectiever dan "profiteer hiervan." Framing is geen truc, het is precies hoe het brein waarde berekent.
In bijna elke keuzecontext kiest de meerderheid de voorgeselecteerde optie. Orgaandonatie, pensioensparen, cookiemeldingen: defaults bepalen gedrag. Wie de default ontwerpt, ontwerpt het resultaat. Niet de communicatie, niet de prijs, niet de kwaliteit.
Vervang je rationele productpagina door een keuzeomgeving die Systeem 1 aanspreekt: één aanbevolen optie, visueel onderscheiden, met sociale bewijskracht. Test het verschil. De meeste teams zijn verbaasd hoe groot het effect is van zo’n kleine ingreep in de keuzecontext.
Of je nu zelf de methode wilt leren, je team wilt transformeren, of een organisatiebrede aanpak zoekt: er is een pad dat past. Elk niveau bouwt op hetzelfde fundament: gedragswetenschap in plaats van aannames over rationele consumenten.
Van Systeem 2-marketing naar Systeem 1-ontwerp
Een dag-intensief programma waarin je leert hoe consumenten werkelijk beslissen, en hoe je de keuzecontext kunt ontwerpen die gewenst gedrag vanzelfsprekend maakt. Je leert het Influence Framework toepassen op je eigen marketinguitdaging: van keuzeomgeving tot framing, van defaults tot verliesaversie.
Voor: Marketeers, brand managers, product managers, growth professionals, UX-designers
De training die alles verandert aan hoe je klantgedrag begrijpt
"Na de Fundamentals training zagen we onze checkout-conversie met 34% stijgen. Niet door een betere advertentie, maar door drie kleine aanpassingen in de keuzeomgeving."
Head of E-commerce • Nederlandse retailerDe tweedaagse Fundamentals Course geeft je de complete Behavioural Design methode. Je leert hoe je de krachten diagnosticeert die klantgedrag aansturen, hoe je gedragsinterviews uitvoert die echt iets opleveren, en hoe je interventies ontwerpt die werken. De training die meer dan 10.000 professionals in 45 landen heeft getransformeerd.
Voor: Marketingteams, UX-teams, productteams, strategen, communicatieprofessionals
Voor marketingdirecteuren en CX-managers die duurzaam resultaat willen
Een traject van meerdere maanden waarbij SUE als je Behavioural Design partner klantgedrag analyseert en de keuzecontext herontwerpt. Van diagnose en gedragsinterviews tot interventieontwerp en optimalisatie. Niet een cursus, maar een samenwerking die je manier van werken verandert.
Voor: Marketingdirecteuren, CMO's, CX-managers, product leads
In Gamechangers beschrijft Tom de Bruyne hoe Behavioural Design de sleutel is voor het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag. Hoe je de vier krachten begrijpt die keuzes aansturen. Hoe je de keuzeomgeving ontwerpt die gewenst gedrag vanzelfsprekend maakt. En hoe je stopt met vragen wat mensen willen, en begint te kijken wat ze doen.
Ontdek het boek →Het diagnostische model waarmee je de vier krachten in kaart brengt die klantgedrag aansturen. Pains, gains, comforts en anxieties, uitgelegd aan de hand van echte cases.
Hoe de toevoeging van een derde, minder aantrekkelijke optie de keuze voor jouw gewenste optie kan versterken. Een van de krachtigste en meest onderbenutte tools in pricing en productstrategie.
Dezelfde informatie, anders gepresenteerd, leidt tot andere keuzes. Verliesframing versus winstframing. Hoe kleine veranderingen in formulering grote effecten hebben op consumentengedrag.
Consumentengedrag is het geheel van keuzes dat mensen maken bij het kopen, gebruiken en beoordelen van producten en diensten. Vanuit Behavioural Design kijken we niet naar wat mensen zeggen dat ze willen, maar naar wat ze werkelijk doen. 96% van die beslissingen verloopt automatisch via Systeem 1: snel, intuïtief en contextafhankelijk. Traditioneel consumentenonderzoek vraagt naar intenties. Gedragsdesign kijkt naar gedrag.
Omdat ze het verkeerde brein aanspreken. Systeem 2, het rationele analytische brein, is traag en lui. Het springt alleen aan bij hoge betrokkenheid of onzekerheid, en is vervolgens snel uitgeput. De meeste aankoopbeslissingen worden genomen door Systeem 1: op basis van gemak, gewoontes en sociale signalen. Wie alleen rationeel communiceert, mist 96% van de beslismomenten. Je kunt de beste argumenten hebben en toch verliezen van de concurrent die simpelweg makkelijker te kopen is.
Het SUE Influence Framework is een diagnostisch model waarmee je de vier krachten in kaart brengt die gedrag aansturen. Het onderscheidt pains (wat frustreert iemand in de huidige situatie?), gains (wat verlangt iemand?), comforts (wat houdt iemand bij hun huidige gedrag?) en anxieties (wat weerhoudt iemand van het nieuwe gedrag?). Door deze krachten te begrijpen, kun je interventies ontwerpen die gedrag effectief bijsturen, zonder te manipuleren. Het framework is gebaseerd op Kurt Lewin's Force Field Analysis, de wetenschappelijke grondlegger van gedragsverandering.
Traditionele marketing focust op communicatie: de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal. SUE kijkt breder: we analyseren de hele keuzecontext. Waar haakt iemand af? Welke drempels staan conversie in de weg? Welke defaults sturen gedrag? Welke anxieties worden niet opgelost? We ontwerpen de context, niet alleen de boodschap. Dat is het verschil tussen iemand overtuigen om iets te doen, en de situatie ontwerpen waarin het logische gedrag is om het te doen.
We werken met organisaties in alle sectoren: van financiële dienstverlening, retail en e-commerce tot telecom, FMCG, technologie en duurzaamheid. Consumentengedrag is universeel: Systeem 1 en Systeem 2 werken hetzelfde bij een supermarktbezoek als bij een hypotheekbeslissing, al verschilt de mate van betrokkenheid. De principes van Behavioural Design zijn toepasbaar in elke context waar mensen keuzes maken.
Dit thema is vooral relevant voor
Vul het formulier in en we nemen binnen 2 werkdagen contact op voor een vrijblijvend gesprek over welk pad het beste bij jouw uitdaging past.
Liever direct contact?