80% zegt duurzaamheid belangrijk te vinden. Slechts 5% koopt consistent duurzaam. Het verschil is geen motivatie. Het is context. Ontdek hoe je de duurzame keuze de makkelijke keuze maakt.
Zij ontwerpen duurzaam gedrag met SUE
500+ organisaties • 15 jaar Behavioural Design • 14 trainingen voor elk niveau
Meer bewustzijn. Meer campagnes. Meer labels. Toch verandert het gedrag niet. De meeste duurzaamheidsaanpakken falen om één reden: ze rekenen op motivatie die er op het keuzemoment niet is.
Iedereen weet dat plastic slecht is voor het milieu. Toch grijp je naar het plastic tasje. Kennis is noodzakelijk maar niet voldoende. Tussen weten en doen zit een kloof die geen informatie campagne dicht.
80% bewust, 5% koopt duurzaamJe zegt het ene en doet het andere. Niet uit hypocrisie, maar uit menselijkheid. Op het keuzemoment wint gemak van overtuiging. De duurzame optie is te duur, te ver weg, of te ingewikkeld om te vinden.
Intentie ≠ actie (Sheeran & Webb)Na jaren van klimaatdoelen, CO2-labels en apocalyptische beelden treedt desensitisatie op. Mensen sluiten zich af. Meer urgentie communiceren versterkt het probleem. Het brein beschermt zichzelf tegen overbelasting.
Desensitisatie na herhaalde blootstellingVerplichtingen en verboden werken averechts als ze de keuzevrijheid inperken. Reactance: hoe meer je dwingt, hoe meer verzet. Effectief duurzaamheidsbeleid werkt met, niet tegen de menselijke natuur.
Reactance: verboden versterken verzet (Brehm)Meer lezen over hoe nudging werkt? Lees het volledige artikel →
Duurzaamheidscommunicatie focust op het waarom: waarom het klimaat verandert, waarom je minder moet vliegen, waarom biologisch beter is. Maar het waarom bereikt alleen Systeem 2. En Systeem 2 beslist niet.
De doorbraak zit niet in betere argumenten, maar in beter ontwerp. Maak de duurzame keuze de default. Breng de duurzame optie dichterbij. Maak zichtbaar dat de meerderheid al duurzaam kiest.
SUE ontwerpt de keuzecontext zodat duurzaam gedrag het pad van minste weerstand wordt. Geen preek, geen schuldgevoel. Gewoon slim ontwerp.
"Je kunt niet niet-ontwerpen. Elke supermarktindeling, elke energierekening, elke kantinekeuze stuurt gedrag. De vraag is niet of je duurzaam gedrag beïnvloedt, maar of je het bewust doet."
Duurzaam gedrag ontwerpen hoeft niet complex te zijn. Drie gedragsprincipes zijn verantwoordelijk voor het grootste deel van de impact. Samen vormen ze de toolkit voor effectief duurzaamheidsontwerp.
Maak de duurzame optie de voorgeselecteerde keuze. Groene stroom als standaard bij energieleveranciers. Dubbelzijdig printen als default. Herbruikbare tas als norm. Zo kiest 80% van mensen automatisch de duurzame optie, zonder er actief over na te denken.
Breng de duurzame optie letterlijk en figuurlijk dichterbij. Fruit op ooghoogte in de kantine. De trap zichtbaarder dan de lift. De herbruikbare beker naast het koffieapparaat. De kortste weg is altijd de weg die mensen nemen.
Maak zichtbaar wat de meerderheid doet. "73% van je buren bespaart al energie." Niet dreigen met wat er fout gaat, maar laten zien wat er goed gaat. Sociale bewijskracht is een van de sterkste drijfveren die gedragswetenschap kent.
Verliesaversie is twee keer zo sterk als winstmotivatie. "Je verspilt €340 per jaar aan energielekken" is effectiever dan "je kunt €340 besparen." Frame de kosten van niet-duurzaam gedrag, niet de winst van duurzaam gedrag.
Duurzaam gedrag ontwerpen is geen marketing. Het is gebouwd op decennia aan gedragsonderzoek.
Johnson en Goldstein toonden aan: de default bepaalt het gedrag van de overgrote meerderheid. In landen waar orgaandonatie de default is, doneert 90%+ automatisch. Dezelfde logica geldt voor duurzame keuzes in je organisatie.
Het verlies van €100 doet psychologisch twee keer zo veel pijn als de winst van €100. Daarom is "je verspilt" effectiever dan "je bespaart." Framing is geen truc, het is hoe het brein nu eenmaal werkt.
Opower toonde aan: wanneer huishoudens zien hoeveel hun buren besparen, daalt hun eigen energieverbruik met 2-4%. Geen subsidie, geen boete. Alleen zichtbaarheid van de sociale norm was voldoende.
Vervang je duurzaamheidscampagne door een default-interventie: maak de duurzame optie de standaard in je keuzeomgeving. Test het in één categorie. Meet het verschil na 30 dagen. Leer meer via de Behavioural Design Sprint.
Of je nu zelf de gedragsprincipes wilt leren, je team wilt trainen, of een organisatiebrede duurzaamheidsaanpak zoekt: er is een pad dat past. Elk niveau bouwt voort op hetzelfde fundament: gedragswetenschap in plaats van goede bedoelingen.
De complete methode in twee dagen
"We dachten dat we bewustzijn moesten creëren. Na de Fundamentals training begrepen we dat we de keuzeomgeving moesten ontwerpen. Het verschil: -28% plastic in onze kantine in drie maanden."
Sustainability Manager, Nederlandse retailerDe tweedaagse Fundamentals Course is het fundament. Je leert de complete Behavioural Design methode: van gedragsanalyse tot interventieontwerp. Toegepast op je eigen duurzaamheidsuitdaging.
Voor: Teams en individuen die de complete methode willen leren
Ontwerp een echte interventie in vijf sessies
Een intensief drie-maanden programma voor teams die een concrete duurzaamheidsuitdaging willen oplossen. Je leert de methode en past die direct toe op je eigen organisatievraagstuk. Je verlaat het programma met een geteste interventie.
Voor: Sustainability teams, beleidsmakers, communicatieprofessionals
Een meerdere-maanden traject op maat
Een meerdere-maanden traject waarbij SUE de duurzaamheidsuitdaging analyseert en de keuzecontext herontwerpt. Van gedragsdiagnose en default-audit tot implementatie en borging. Je werkt samen met SUE's gedragsontwerpers, niet met een consultancybureau dat een rapport aflevert.
Voor: Organisaties die duurzaam gedrag structureel willen inbedden
Hoe kleine aanpassingen in de keuzeomgeving grote gedragsverandering produceren, zonder dwang of financiele prikkels.
Waarom 80% van mensen de standaardoptie kiest, en hoe je dat gegeven inzet om duurzaam gedrag de norm te maken.
Meer feiten leiden niet tot meer duurzaam gedrag. Astrid Groenewegen legt uit waarom de informatieaanpak structureel faalt, en wat je in plaats daarvan doet.
Omdat bewustzijn Systeem 2 aanspreekt, het trage, analytische brein. Maar 96% van ons dagelijks gedrag verloopt via Systeem 1: automatisch, op de autopilot. Je weet dat je duurzamer moet leven, maar op het keuzemoment wint gemak van overtuiging. De intentie-actie kloof is het kernprobleem van duurzaamheidscommunicatie.
De intentie-actie kloof is het verschil tussen wat mensen zeggen dat ze willen doen en wat ze werkelijk doen. 80% van consumenten zegt duurzaamheid belangrijk te vinden. Slechts 5% koopt consistent duurzaam. Het verschil zit niet in motivatie maar in context: de duurzame optie is vaak duurder, moeilijker te vinden, of minder aantrekkelijk gepresenteerd.
We gebruiken drie bewezen gedragsprincipes: (1) Defaults: maak de duurzame optie de standaard, (2) Proximity: breng de duurzame keuze dichterbij in de keuzeomgeving, (3) Sociale normen: maak zichtbaar dat de meerderheid al duurzaam kiest. Geen preek, geen schuldgevoel, gewoon slim ontwerp.
Nudging is geen manipulatie. Het is het bewust ontwerpen van keuzeomgevingen. Elke keuzeomgeving stuurt gedrag, ook de huidige. De vraag is niet of je gedrag beïnvloedt, maar of je het bewust en transparant doet. SUE werkt altijd vanuit het principe van libertair paternalisme: keuzevrijheid behouden, maar de duurzame keuze makkelijker maken.
We werken met organisaties die duurzaam gedrag willen stimuleren: van energiebedrijven en overheden tot retailers, verzekeraars en voedingsbedrijven. Of het nu gaat om energiebesparing, afvalscheiding, duurzame inkoop of mobiliteitsgedrag, de gedragsprincipes zijn universeel toepasbaar.
Dit thema is vooral relevant voor
Vul het formulier in en we nemen binnen 2 werkdagen contact op voor een vrijblijvend gesprek.
Liever direct contact?