Er is een Amsterdams kantoor dat de opgave serieus nam. The Edge, ontworpen voor Deloitte, geldt algemeen als het groenste kantoorgebouw ter wereld, met de hoogste duurzaamheidsscore die ooit is toegekend. Het wekt meer energie op dan het verbruikt. En cruciaal voor wie nadenkt over gedrag: het maakt de duurzame keuze de makkelijkste, by design. Prominent overdekt fietsparkeren voor vijfhonderd fietsen, direct bij de ingang. Een omgeving gebouwd rondom daglicht en efficiëntie. Infrastructuur die alledaagse keuzes stilzwijgend de groene kant op stuurt. Niemand wordt verboden iets te doen. De omgeving zorgt er gewoon voor dat de betere keuze de weg van de minste weerstand is.
Het rapport op de website en de printer op elke verdieping
De gebruikelijke reactie op onvoldoende duurzaam gedrag is informeren en aansporen. Het duurzaamheidsrapport publiceren. De interne bewustwordingscampagne opzetten. De training over duurzaam gedrag aanbieden. Die aanpak gaat ervan uit dat mensen zich onvoldoende duurzaam gedragen omdat ze informatie of betrokkenheid missen, en dat meer van allebei hen zal veranderen.
Maar de infrastructuur vertelt een ander verhaal dan het rapport, en mensen reageren op de infrastructuur. Een bedrijf kan een onberispelijk duurzaamheidsrapport publiceren op zijn website, terwijl het een printer op elke verdieping heeft staan, de parkeergarage gratis aanbiedt terwijl fietsparkeren geld kost, en de kantine zo inricht dat de minder duurzame optie het makkelijkst te pakken is. Elk van die keuzes is een infrastructureel signaal dat de onduurzame keuze stilzwijgend beloont. Het werkt de hele dag, elke dag, precies op het moment van beslissing, terwijl het rapport onaangeroerd op een website staat. De infrastructuur wint omdat ze aanwezig en wrijvingsloos is waar de boodschap ver weg en abstract is.
The Edge verandert de infrastructuur in plaats van te vertrouwen op de boodschap. Door de duurzame optie de makkelijke, vanzelfsprekende keuze te maken, prominent overdekt fietsparkeren bij de ingang, een gebouw ontworpen rondom daglicht en lage energieverbruik, verschuift het alledaags gedrag naar de groene keuze zonder iets te verbieden of iemand te berispen. De makkelijke keuze en de duurzame keuze zijn gewoon dezelfde keuze geworden. Als de groene optie de weg van de minste weerstand is, nemen mensen die. Ze worden er niet voor overtuigd; het was simpelweg de makkelijkste.
Waarom dit ontwerp is en geen overtuiging
Je kunt The Edge lezen als een tentoonstelling van groene technologie. Maar de gedragsles zit niet in de technologie. Die zit in de defaults, en de defaults zijn het mechanisme.
The Edge motiveert mensen niet tot duurzame keuzes door hun milieubewustzijn te verhogen. Er is geen campagne die het overtuigingswerk doet. Het duurzame gedrag komt voort uit de infrastructuur die de groene optie de standaard maakt: de makkelijke, vanzelfsprekende, wrijvingsloze keuze. Mensen fietsen naar binnen omdat het fietsparkeren prominent en overdekt en vlakbij is, terwijl autorijden vergelijkbaar ingewikkelder is gemaakt. De klimaatovertuiging doet er nauwelijks toe. Gedrag volgt de default, niet het argument.
Dat is het verschil tussen ontwerpen en motiveren, en bij duurzaamheid is dat verschil doorslaggevend. Motivatie probeert mensen te overtuigen de duurzame optie te kiezen tegen een infrastructuur in die het de moeilijkere maakt, en vraagt dagelijks om wilskracht om wrijving te overwinnen. Ontwerpen verandert de infrastructuur zodat de duurzame optie de makkelijke is, en wilskracht is niet nodig. Je kunt een gebouw dat de onduurzame keuze de gemakkelijke maakt niet beargumenteren. Je kunt het gebouw veranderen zodat de duurzame keuze de gemakkelijke is, en het gedrag laten volgen.
Het onduurzame gedrag ging nooit alleen over onvoldoende bewustzijn. Het ging over een infrastructuur die de verkeerde keuze de makkelijkste maakte.
Hartje Amsterdam
Het principe: defaults winnen van overtuiging
Het idee hieronder is een van de best onderbouwde bevindingen in de gedragswetenschap, en het benoemen ervan maakt van The Edge meer dan een groen visitekaartje; het wordt een bruikbaar principe.[1]
Default choice architecture is de bevinding dat wanneer de gewenste optie de default is, de makkelijke, automatische, vooraf geselecteerde keuze, het gewenste gedrag sterk toeneemt, zonder enig beroep op bewuste motivatie. De bekendste voorbeelden komen van buiten duurzaamheid: landen waar orgaandonatie de standaard is, waar je donor bent tenzij je je uitschrijft, hebben dramatisch hogere donatiepercentages dan vergelijkbare landen waar je actief moet opt-inen. De default deed het werk, niet de waarden of betrokkenheid van de burger. De les laat zich breed toepassen. Mensen kiezen doorgaans de weg van de minste weerstand, dus wie de default bepaalt, bepaalt vaak het gedrag.
Dit is de motor onder The Edge. Door het gebouw zo te construeren dat de duurzame optie de standaard is, het makkelijke fietsparkeren, de efficiënte verlichting die vanzelf werkt, de groene keuze gevlochten in de weg van de minste weerstand, vangt het hetzelfde krachtige effect: gedrag volgt de default. En defaults zijn betrouwbaar krachtiger dan communicatiecampagnes, omdat een campagne gericht is op de bewuste geest op een moment van reflectie, terwijl een default de keuze vormgeeft op het moment van actie, waar het meeste gedrag feitelijk wordt bepaald. Bewustzijn vraagt mensen goed te kiezen tegen de stroom van de makkelijke optie in. Een default maakt de goede optie de makkelijke, zodat het kiezen voor zichzelf zorgt.
De kloof tussen groene intentie en groen gedrag ging nooit alleen over bewustzijn. Het ging over defaults die de onduurzame optie de makkelijkste maakten.
Het is de moeite waard even stil te staan bij waarom defaults zo bijzonder krachtig zijn, want de reden is onthutsend en laat zich breed generaliseren. Een default draagt een impliciete aanbeveling, kost geen moeite om te accepteren, en hem veranderen betekent een actieve beslissing nemen, wat de meeste mensen de meeste tijd nalaten. Het orgaandonatiegeval is de scherpste illustratie: het verschil tussen opt-in en opt-out landen is geen verschil in waarden of medeleven, maar een verschil in welke keuze actie vereiste. Dat enkele verschil bepaalt aantallen die over leven en dood gaan. Als je dit eenmaal ziet, zie je defaults overal: het vooraf aangevinkte vakje, het standaardmenu, de optie die vanzelf geldt als je niets doet. En je realiseert je hoeveel menselijk gedrag niet wordt gevormd door wat mensen beslissen, maar door wat ze nooit de moeite nemen te beslissen. Wie de default bepaalt, neemt stilzwijgend ontzettend veel beslissingen namens iedereen.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je hebt het groenste gebouw ter wereld niet nodig om dit toe te passen. Het principe, dat defaults winnen van overtuiging, is een van de meest overdraagbare in gedragsontwerp.
Maak de goede optie de standaard. Welk gedrag je ook meer wilt zien: vraag of het de makkelijke, automatische, vooraf geselecteerde optie is, of dat mensen moeite moeten doen om het te kiezen. De default omzetten zodat de gewenste keuze de weg van de minste weerstand is, doet meer dan welke campagne ook.
Voeg wrijving toe aan de optie die je minder wilt, geen verboden. The Edge verbood autorijden niet. Het maakte fietsen de makkelijkere keuze. Een klein verschil in gemak tussen de goede en de slechte optie verschuift gedrag zonder iemands vrijheid te beperken. Pas de wrijving aan, niet de regels.
Fix de infrastructuur, niet het bewustzijn. Bewustwordingscampagnes richten zich op de bewuste geest. Infrastructuur vormt het moment van actie. Vraag je, voordat je investeert in communicatie, wat de fysieke defaults van je omgeving nu feitelijk belonen, en verander die.
Besluit wat jouw defaults voor mensen kiezen. Dit is de diepere vraag. Elke omgeving heeft al defaults, en ze vormen al gedrag, of iemand ze bewust heeft ontworpen of niet. De enige vraag is of jij hebt besloten wat ze zouden moeten zijn, of ze bij toeval het verkeerde laat kiezen.
De rode draad is die welke loopt door alles wat we bij SUE doen. Je verandert gedrag zelden door bewustzijn te verhogen tegen een omgeving die de andere kant op gebouwd is. Je verandert het door de goede keuze de standaard te maken. The Edge hield zijn gebruikers geen preek over duurzaamheid. Het bouwde een plek waar de groene keuze de makkelijkste was, en liet de defaults het werk doen.
Als je wilt leren hoe je gedrag ontwerpt in plaats van probeert te motiveren, is dat precies wat de Behavioural Design Fundamentals Course behandelt. Bekijk de eerstvolgende data →
Veelgestelde vragen
Wat is de makkelijkste manier om duurzaam gedrag op kantoor te stimuleren?
Maak de duurzame optie de standaard. Niet door bewustwording te verhogen, maar door de omgeving zo in te richten dat de groene keuze de weg van de minste weerstand is. Zet fietsparkeren bij de ingang, zorg dat de trap makkelijker te vinden is dan de lift, maak het plantaardige lunchgerecht de eerste optie. Wie de default bepaalt, bepaalt het gedrag.
Waarom werken bewustwordingscampagnes voor duurzaamheid zo slecht?
Omdat campagnes zich richten op de bewuste geest op een moment van reflectie, terwijl gedrag wordt bepaald op het moment van actie. Als de infrastructuur de verkeerde keuze de makkelijkste maakt, verliest elke campagne het van die dagelijkse realiteit. Het duurzaamheidsrapport staat op de website. De printer staat op elke verdieping.
Wat maakt The Edge in Amsterdam zo bijzonder vanuit gedragsperspectief?
The Edge heeft niet geprobeerd mensen te overtuigen van duurzaamheid. Het gebouw is zo ontworpen dat de duurzame keuze de makkelijkste is: prominent overdekt fietsparkeren voor vijfhonderd fietsen direct bij de ingang, een omgeving gebouwd rondom daglicht en efficiëntie. Niemand wordt verboden iets te doen. De omgeving zorgt er stilzwijgend voor dat de betere keuze de weg van de minste weerstand is.
Hoe werkt de kracht van defaults in gedragsontwerp?
Defaults zijn krachtiger dan communicatiecampagnes omdat ze werken op het moment van actie, niet bij bewuste reflectie. Richard Thaler en Cass Sunstein lieten in hun onderzoek naar keuze-architectuur zien dat landen met orgaandonatie als default dramatisch hogere donatiepercentages hebben dan landen waar mensen actief moeten opt-inen. Niet omdat mensen er meer om geven, maar omdat de default het werk doet.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk