Google merkte dat medewerkers te veel van het gratis kantoorsnoeggoed aten. De reactie was geen campagne. Het bedrijf deed een experiment. Ze hielden de chocola, maar stopten die in ondoorzichtige bakjes, uit het zicht. Tegelijkertijd zetten ze gedroogde vijgen, pistachenoten en andere gezondere snacks in goed zichtbare glazen potten. Niets werd verboden. Niemand kreeg een preek. Alleen de zichtbaarheid veranderde.
In het kantoor in New York aten medewerkers in zeven weken 3,1 miljoen calorieën minder aan M&Ms. Geen campagne. Geen poster. Gewoon plaatsing.
De kantine die zichzelf tegenspreekt
De traditionele aanpak van een bedrijfskantine is bijna ontworpen om te mislukken. Voeg een gezond aanbod toe. Zet de voedingswaarden op de menukaart. Bied een vitaliteitsprogramma aan als compensatie voor wat de kantine de rest van de week met mensen doet.
Het probleem is wat de ruimte intussen zegt. De gezonde opties staan achteraan. Het vet en het zout staan vooraan. De prijsstelling beloont de verkeerde keuze. En diezelfde organisatie betaalt vervolgens een wellnessprogramma om de schade te repareren die ze zelf in de inrichting heeft gebakken. De kantine vecht tegen het welzijnsbudget, en de inrichting wint altijd. Want de inrichting is aanwezig op het exacte moment van de keuze, terwijl het wellnessprogramma een abstractie is die je opbergt voor een gezonder toekomstig zelf.
Google's ingreep omzeilde dat allemaal. Ze voegden geen gezond aanbod toe en hoopten maar het beste. Ze moraliseerden niet over de M&Ms. Ze stelden zichzelf de vraag wat de ruimte makkelijk maakte, en veranderden vervolgens wat de ruimte makkelijk maakte. De chocola verdween niet; ze werd alleen niet langer de weg van de minste weerstand. De gezonde snacks kregen geen preek mee; ze werden simpelweg de zichtbare, voor de hand liggende, makkelijk-grijpbare optie. De keuzearchitectuur deed het overtuigen dat geen enkele poster kon.
Waarom dit ontwerp is, geen instructie
Dit is de helderste illustratie die er bestaat van het onderscheid tussen ontwerp en motivatie. En precies daarom is het de moeite waard er zorgvuldig naar te kijken.
Google motiveerde niemand. Niemand werd gevraagd minder M&Ms te eten. Er was geen gezondheidscampagne, geen challenge, geen aanmoediging in de betuttelende zin van het woord. De medewerkers hoefden niets anders te willen. Het experiment werkte juist omdat het het willen volledig omzeilde. Mensen wilden de chocola nog steeds. Ze grepen er alleen minder naar, omdat die niet langer in een doorzichtige pot op ooghoogte stond, klaar voor de automatische hand.
Motivatie had geprobeerd te veranderen wat mensen wilden. Ontwerp veranderde wat makkelijk grijpbaar was. En grijpen, zo blijkt, is grotendeels automatisch. Je delibereert niet over een handjevol M&Ms; je pakt ze omdat ze er zijn, zichtbaar, zonder weerstand. Maak ze iets minder zichtbaar en iets minder weerstandloos, zet de vijgen op de plek waar de hand naartoe gaat, en het gedrag verschuift zonder dat iemand besluit gezonder te leven. De 3,1 miljoen calorieën waren geen triomf van wilskracht. Ze waren een triomf van plaatsing.
Het eetgedrag had nooit echt iets te maken met de zelfdiscipline van Google's medewerkers. Het had te maken met waar de potten stonden.
Hartje Amsterdam
Het principe: keuzearchitectuur en saillantie
Het idee hierachter heeft een naam, en die naam is wat van een slimme kantooringreep iets maakt dat je overal kunt toepassen waar mensen kiezen.[1]
Keuzearchitectuur is de term. Gedefinieerd als het veranderen van de plaatsing of eigenschappen van opties in een omgeving om gedrag te sturen, zonder opties te verbieden of het aanbod te wijzigen. De naaste partner ervan is saillantie: hoe zichtbaar, hoe prominent, hoe direct aanwezig een optie is. De centrale bevinding uit dit onderzoeksgebied is consistent en een beetje ontnuchterend. De positie, zichtbaarheid en bereikbaarheid van een optie beïnvloeden wat mensen kiezen krachtiger dan hun bewuste intenties doen.
Dat is het gedeelte waar je even bij moet stilstaan. We geloven graag dat onze keuzes voortvloeien uit onze waarden, onze gezondheidsdoelen, onze overwogen voorkeuren. Soms kloppen die. Maar veel vaker dan we willen toegeven kiezen we wat voor ons staat, wat makkelijk grijpbaar is, wat de omgeving saillant heeft gemaakt. De vijgen in de glazen pot en de M&Ms in het ondoorzichtige bakje bieden dezelfde persoon dezelfde opties. Wat veranderde was niet het menu en niet de motivatie. Wat veranderde was welke optie de ruimte binnen handbereik bracht.
Daarom klopt plaatsing overtuiging zo betrouwbaar. Een poster richt zich op het doelbewuste, reflectieve deel van ons, het deel dat op het moment van de keuze vaak in slaap is. Plaatsing bereikt het automatische, instinctieve deel, het deel dat de beslissing feitelijk neemt. Ontwerp voor de grijpende hand, niet voor de nadenkende geest, en het gedrag volgt.
Eerlijkheid is hier op zijn plaats, want plaatsing is geen wondermiddel en het is makkelijk om het te overdrijven. Het bewijs voor keuzearchitectuur in winkels en kantines is oprecht gemengd. Sommige zorgvuldig opgezette interventies verschuiven gedrag aanzienlijk; andere, even zorgvuldig, bewegen het nauwelijks. Een goed opgezette twaalf weken durende studie waarbij gezondere granen een prominente schappositie kregen, vond geen toename in verkoop van die gezondere producten. Een nuttige herinnering dat zichtbaarheid alleen geen garantie is. Wat de interventies die werken lijkt te onderscheiden van de interventies die dat niet doen, is of ze de werkelijk automatische, laag-bewuste keuzes veranderen, het handjevol M&Ms dat je in het voorbijgaan pakt, en niet de bewuste, geplande keuzes. Google's experiment werkte omdat snacken zo automatisch is als gedrag maar kan zijn. De les is niet dat plaatsing altijd wint. Het is dat plaatsing wint waar de keuze automatisch is, en dat is precies waar posters en informatie verliezen.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je hebt geen gedragswetenschapsteam of een kantoor in New York nodig om dit te gebruiken. Saillantie en plaatsing zijn overal aanwezig waar iemand een keuze maakt, en ze doen hun werk meestal per ongeluk. De stap is het bewust te doen.
Maak de goede optie de zichtbare optie. Welk gedrag je ook meer wilt, vraag je af waar het momenteel staat in het gezichtsveld en het bereik. Staat het achteraan, achter een klik, onder de vouw, uit het zicht, dan pleit je er stilzwijgend tegen. Breng het naar voren. Saillantie is geen slogan; het is een positie.
Voeg een kleine drempel toe aan de optie die je minder wilt. Google verbood de chocola niet. Ze stopten hem in een ondoorzichtig bakje. Een kleine toename in moeite of onzichtbaarheid is vaak genoeg om de automatische hand te sturen, zonder iemands keuzevrijheid af te nemen. Weerstand is een knop, geen muur.
Stop met informatie het werk van plaatsing te laten doen. Calorielabels, voedingswaardentabellen en oprechte borden spreken de reflectieve geest aan, die zelden de baas is op het moment van de keuze. Ze zijn niet nutteloos, maar ze zijn zwak vergeleken met waar het ding feitelijk staat. Als je leunt op informatie om gedrag te veranderen, maak je waarschijnlijk te weinig gebruik van plaatsing.
Kijk of je ruimte vecht tegen je doel. Dit is de diepere audit. Elke ruimte, elk menu, elke interface en elk schap is al een stuk keuzearchitectuur, of iemand het bewust heeft ontworpen of niet. Loop er doorheen en vraag je af wat het momenteel makkelijk maakt. Heel vaak vind je een vitaliteitsdoelstelling aan de muur en een inrichting op de vloer die die doelstelling stilletjes ongedaan maakt.
De rode draad is dezelfde die door al dit werk loopt, en door alles wat we bij SUE doen. Het gedrag dat je wilt, wacht zelden achter een beter argument. Het wacht achter een betere rangschikking. Google overtuigde niemand om minder M&Ms te eten. Ze verplaatsten de potten, en lieten de grijpende hand de rest doen. En die ingreep kostte bijna niets, wat het onderdeel is dat elke leider zou moeten doen nadenken. Het wellnessprogramma heeft een budget, een lancering, een dashboard. De pot heeft dat allemaal niet, en deed het werk dat het programma had moeten doen.
Als je wilt leren hoe je gedrag ontwerpt in plaats van probeert te motiveren, is dat precies wat de Behavioural Design Fundamentals Course behandelt. Bekijk de eerstvolgende data →
Veelgestelde vragen
Wat is keuzearchitectuur in een kantine?
Keuzearchitectuur is het bewust inrichten van de fysieke omgeving zodat bepaalde keuzes makkelijker of zichtbaarder worden, zonder opties te verbieden. In een kantine betekent dat: wat staat vooraan, wat staat op ooghoogte, wat is direct grijpbaar. Die plaatsing stuurt gedrag krachtiger dan campagnes of voedingsinformatie.
Hoe werkte het Google M&M-experiment precies?
Google verplaatste M&Ms van doorzichtige potten naar ondoorzichtige bakjes, en plaatste gedroogde vijgen, pistachenoten en andere gezondere snacks in goed zichtbare glazen potten. Niets werd verboden. In het kantoor in New York aten medewerkers daardoor in zeven weken 3,1 miljoen calorieën minder aan M&Ms. De plaatsing deed het werk dat geen enkele campagne had kunnen doen.
Waarom werkt plaatsing beter dan informatie bij voedingskeuzes?
De meeste eetkeuzes op het werk zijn automatisch. Je grijpt iets omdat het er staat, zichtbaar en zonder weerstand. Calorielabels en voedingswaardentabellen spreken de reflectieve kant van ons aan, maar die is op het moment van keuze zelden wakker. Plaatsing bereikt de automatische kant die de beslissing feitelijk neemt.
Werkt keuzearchitectuur altijd?
Niet altijd. Het bewijs is gemengd. Interventies werken het beste bij automatische, laag-bewuste keuzes: het handjevol snoep dat je in het voorbijgaan pakt. Bij bewuste, geplande keuzes maakt plaatsing weinig verschil. De les is niet dat plaatsing altijd wint. Het is dat plaatsing wint precies daar waar campagnes en informatie het minst effectief zijn.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk