Hoe ontwerp je een stad waar autogebruik daalt zonder auto's te verbieden?
In 2017 deed de Belgische stad Gent iets wat onmogelijk klinkt: ze verlaagde het autoverkeer in haar historisch centrum met zo'n 30% zonder auto's te verbieden. Geen verbod, geen boete, geen campagne om mensen te vragen minder te rijden. Ze herschikten de wegen zodat rijden door het centrum niet langer de kortste weg was tussen twee punten. De auto bleef beschikbaar. De doorgangsroute bestond gewoon niet meer.
Het beeld is een kaart van zes zones, elk bereikbaar per auto maar niet doorrijdbaar naar de volgende, waarbij de doorgangsroutes stil zijn opgeheven door eenrichtingsverkeer en fysieke aanpassingen aan borden en straten. Het resultaat was dat rijden om het centrum heen sneller werd dan erdoorheen rijden. Mensen pasten zich aan, zonder dat iemand hoefde te worden overgehaald.
Wat Gent werkelijk deed
Het Gentse circulatieplan verdeelde het historisch centrum in zes afzonderlijke zones. Elke zone bleef per auto bereikbaar; bewoners konden in- en uitrijden. Wat veranderde, was dat je niet meer door het centrum kon rijden van de ene zone naar de andere. De doorgangsroutes, die grote hoeveelheden verkeer dwars door de stad hadden gevoerd, werden opgeheven via een combinatie van eenrichtingsstraten, fysieke barrières en opnieuw ontworpen kruispunten.
Om een bestemming aan de andere kant van het centrum te bereiken, werd rijden via de ringweg de snellere optie. De stad had de auto niet weggenomen. Ze had de route weggenomen die het doorrijden door het centrum rationeel had gemaakt. Binnen twee jaar was het autoverkeer in de zone met zo'n 30% gedaald, en waren luchtkwaliteit, geluidsoverlast en openbare ruimte in het centrum meetbaar verbeterd. Tegelijkertijd werd het openbaar vervoer verbeterd en werden fietsroutes aangelegd, zonder dat daarvoor financiële prikkels werden aangeboden. De standaard was veranderd, en de meeste mensen volgden die zonder er bij na te denken.
Niemand werd overgehaald om minder te rijden
Er was geen campagne over het milieu, geen beroep op burgerplicht, geen financiële prikkel. Niemand nam een bewuste beslissing om minder te rijden. Ze maakten dezelfde keuze als altijd: de snelste route. Die snelste route was veranderd, dus veranderde hun gedrag mee, op de schaal van een hele stad, in twee jaar.
Dit is het verschil tussen motivatie en ontwerp, in zijn zuiverste vorm. De gebruikelijke aanpak is proberen te veranderen wat mensen willen: hen overtuigen dat minder rijden het juiste is, het milieuargument uitleggen, prikkels aanbieden. Gent veranderde wat de situatie bood, en het gedrag volgde. Automobilisten heroverweegden hun waarden niet; hun navigatie-app toonde gewoon een andere weg. Het gedrag ging nooit echt over de persoon. Het ging over het pad dat de stad had uitgestippeld. Verander het pad, en het gedrag verandert mee.
Maak van je intuïtie voor verbetering een methode
De Behavioural Design Methode geeft je een aanpak om de wrijving in elke situatie te vinden en de weg opnieuw te ontwerpen. Voor je organisatie, je team of je eigen werk.
De wetenschap: standaardgedrag
Het principe achter Gent is standaardgedrag, en dat is een van de krachtigste krachten in het menselijk handelen. Het grootste deel van wat mensen doen, is wat de omgeving moeiteloos maakt: de optie die vooraf is geselecteerd in het formulier, het artikel op de bovenste plank, de weg die de navigatie-app opent. We praten over gedrag alsof het bestaat uit bewuste keuzes, maar de werkelijkheid is dat bewust nadenken duur is en dat de meesten van ons de meeste dag op de automatische piloot functioneren. We nemen de route die voor ons ligt.
Daarom is het veranderen van de standaard zoveel krachtiger dan het veranderen van de boodschap. Een campagne die 5% van de automobilisten overtuigt om elke ochtend vrijwillig hun route te heroverwegen, is een succes. Een weginrichting die de doorgangsroute de langere optie maakt, verandert het gedrag van de andere 95% zonder hen iets te vragen. De persoon die via de ring rijdt omdat dat sneller is, maakt geen waardegebonden keuze. Die volgt zijn navigatie-app. De standaard deed het werk, niet de overreding.
En dit geldt breed. Opt-outorgaandonatie levert dramatisch hogere donatiepercentages op dan opt-in. Automatische pensioenaanmelding bespaart meer dan campagnes over financiële geletterdheid. Standaard groene energiecontracten produceren meer groene energie dan prijsprikkels alleen. Het gedrag dat vooringesteld is, het meest zichtbaar, en het minste moeite kost om bij uit te komen, is het gedrag dat de meeste mensen vertonen. Verander de standaard en je verandert de velen, voor een fractie van de kosten van het veranderen van de boodschap.
Door de lens van Behavioural Design
Het loont de moeite even bij Gent stil te staan, want het laat het verschil zien tussen werken aan mensen en werken aan de situatie waarbinnen ze bewegen.
Begin bij de persoon. Wat wil een automobilist? Ergens komen met zo min mogelijk moeite. Die denkt niet na over zijn route als een waardestatement; die volgt de weg van de minste weerstand. De krachten die op hem inwerken zijn bijna volledig omgevingsgebonden: de route die zijn navigatie toont, de weg die rechtdoor gaat, de keuze die geen beraad vereist. Een situatie lezen aan de hand van de krachten die de omgeving schept, in plaats van aan de hand van de houding van de bestuurder, noemen we het Influence Framework bij SUE. In Gent wijst dat keihard naar de infrastructuur; daar kwam het gedrag vandaan.
Dan de oplossing. Gent is elegant omdat het op de hefboom van het kunnen werkt, niet op de hefboom van het willen. De meeste interventies proberen mensen meer bereid te maken, meer gemotiveerd, meer overtuigd. Gent veranderde wat mogelijk was: rijden door het centrum werd de langere optie, rijden eromheen de kortere. Niemand hoefde minder te willen rijden; de route die doorrijden zinvol had gemaakt, was simpelweg weg. Een optie wegnemen zodat het gewenste gedrag niet langer concurreert met een gemakkelijkere, noemen we het veranderen van ability in het SWAC Tool, hier in omgekeerde richting: door de mogelijkheid weg te nemen om het oude pad te nemen, in plaats van iets nieuws toe te voegen. De verandering vroeg mensen niet anders te zijn. Ze maakte het oude gedrag de moeilijke weg en het nieuwe gedrag de makkelijke. Dat was genoeg.
De les geldt voor elke standaard die je wilt verschuiven. Vraag je, vóór je een campagne start, af wat de huidige standaard is: wat er gebeurt als mensen niets doen, niets klikken, nergens over nadenken. Vraag je daarna af hoe je het gewenste gedrag de standaard kunt maken; iets wat automatisch gebeurt, het pad dat de minste moeite kost. Die vraag is meer waard dan de meeste communicatiestrategieën.
Wat dit betekent in de praktijk
Gent gaat over straten, maar de aanpak werkt in elke situatie waarin je wilt dat mensen zich anders gedragen zonder dat je het ze hoeft te zeggen. Begin bij je eigen gewoontes. Het meeste wat je elke dag doet is niet gekozen; het is het resultaat van wat het dichtst bij is, het meest zichtbaar, of het best voorbereid. Als je een gedraging wilt veranderen, is de betrouwbaarste aanpak niet vastberadener besluiten het anders te doen. Het is de situatie herontwerpen zodat het nieuwe gedrag de weg van de minste weerstand is: het fruit op de bovenste plank, het eerste item op de lijst, de wandeling die al op de route ligt. Neem het oude standaardgedrag weg, of maak het de lange weg eromheen, en het nieuwe gedrag nestelt zich vanzelf.
Voor wie een team leidt, verschuift dit de manier waarop je verandering in een groep tot stand brengt. De meeste gedragsveranderingsprogramma's werken aan motivatie: betere communicatie, helderder redeneren, cultuurworkshops. Ze vragen mensen om hun standaardgedrag te overstijgen. Wat gedrag werkelijk betrouwbaar verschuift, is het veranderen van de standaarden zelf: het vooraf ingevulde formulier, de vergadering die al in de agenda staat, het proces dat moeite kost om van af te wijken. Het team dat samenwerkt omdat een gedeeld kanaal de enige plek is waar documenten worden geplaatst, hoeft niet gemotiveerd te worden om samen te werken. De standaard doet het voor hen.
Voor de organisatie is dit de ontwerpaanpak achter elk beleid. Vraag je, vóór je de campagne schrijft of de prikkel instelt, af: wat is de huidige standaard, en wie dient die? Vraag je daarna af hoe het gewenste gedrag de standaard kan worden; de optie die gebeurt als er niets wordt gedaan, die geen bewuste moeite vraagt. Soms is het antwoord een regel of een proces; soms gaat het simpelweg om iets van opt-in naar opt-out te verschuiven, van de onderste plank naar de bovenste, van de lange route naar de korte. Het gedrag volgt het pad. Verander het pad.
Wat je deze week kunt ontwerpen
De aanpak werkt voor je eigen gewoontes, een team dat je leidt, of een systeem dat je beheert. Drie manieren om te beginnen:
Vind de standaard waartegen je vecht. Als je wilt dat gedrag verandert maar het steeds niet verandert, zoek dan de standaard die er in de plaats van loopt. Wat is het makkelijkste om te doen? Wat gebeurt er als niemand erover nadenkt? Dat is het gedrag waarmee je concurreert, en het is wat je moet herontwerpen, niet overwinnen.
Maak het nieuwe gedrag de weg van de minste weerstand. Leg het fruit op de bovenste plank. Maak de goede optie de vooraf ingevulde. Zet de vergadering in de agenda. Ontwerp de omgeving zo dat het gewenste gedrag plaatsvindt tenzij iemand actief afhaakt, in plaats van dat iedereen actief moet aanmelden.
Neem de oude route weg in plaats van overtuiging toe te voegen. Gent voegde geen argument toe om niet door het centrum te rijden; het verwijderde de weg. Soms is de meest effectieve ontwerpaanpak het wegnemen van de makkelijke oude optie: de vergadering afzeggen die is vervangen door een beter proces, het hulpmiddel verwijderen dat concurreert met het betere, de route wegnemen die het oude gedrag de voor de hand liggende keuze maakt.
Gent verlaagde het autoverkeer met 30% zonder een enkele auto te verbieden. De wegen veranderden, en het gedrag volgde. De standaard is de krachtigste kracht in elk systeem. Ontwerp de standaard opnieuw en je ontwerpt het systeem opnieuw.
Als je wilt leren hoe je de standaarden in je eigen organisatie kunt identificeren en herontwerpen, is dat precies het soort werk waar onze Behavioural Design training omheen is gebouwd.
Begin met gedrag ontwerpen, niet hopen op gedrag
De SUE Behavioural Design Methode leert je de wrijving te vinden, de weg opnieuw te ontwerpen en het juiste gedrag de makkelijkste keuze te maken. In twee dagen live of in je eigen tempo online.
Veelgestelde vragen
Wat is het Gentse circulatieplan?
Het Gentse circulatieplan, ingevoerd in 2017, verdeelde het historisch centrum in zes zones. Elke zone was per auto bereikbaar, maar je kon er niet meer doorheen rijden naar een andere zone. De doorgangsroutes werden opgeheven via eenrichtingsverkeer en fysieke aanpassingen aan borden en straatinrichting. Rijden door het centrum werd zo een langere rit dan eromheen rijden. Binnen twee jaar daalde het autoverkeer in de zone met zo'n 30%, zonder dat auto's werden verboden of boetes werden uitgedeeld.
Wat is standaardgedrag in Behavioural Design?
Standaardgedrag is wat mensen doen als ze de weg van de minste weerstand volgen: de optie die de omgeving moeiteloos maakt. De meeste gedragingen zijn standaardgedrag. Mensen nemen de route die hun navigatie-app toont, kiezen wat bovenop de schappen ligt en rijden de weg die voor hen ligt. Wie de standaard verandert, verandert het gedrag van velen zonder dat iemand een bewuste beslissing hoeft te nemen.
Hoe verander je een standaard zonder iets te verbieden?
Maak het gewenste gedrag de weg van de minste weerstand, en het gedrag dat je wilt verminderen iets ongemakkelijker, niet verboden. Gent verbood rijden niet; het maakte rijden door het centrum de langste weg. De auto bleef beschikbaar, maar was niet meer de voor de hand liggende eerste keuze. Dat is het verschil tussen een verbod en een herontwerp: een verbod steunt op handhaving, een herontwerp verandert de situatie zodat ander gedrag de nieuwe vanzelfsprekendheid wordt.
1,5 minuut over beïnvloeding
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk