Hoe beïnvloed je de perceptie van waarde?

‍

Waarde is een cruciaal concept in de economie. Peter Drucker zei ooit: „Het doel van een bedrijf is om een klant te creëren”. En de enige manier om een klant te creëren, is hem de waarde te laten waarderen van wat het bedrijf te bieden heeft voor een redelijke prijs. Maar wat is waarde eigenlijk? En zijn we goed in het berekenen van de waarde of zoiets?

We hebben geen idee van de prijs

Nou, het blijkt dat we slecht zijn in het begrijpen van de waarde. In het boek Onbetaalbaarlegt William Poundstone het concept van „Price Cluelessness” uit. Omdat we geen idee hebben wat iets zou moeten kosten, vertrouwt ons Systeem 1 — of ons automatische brein — altijd op sneltoetsen om de waarde van iets te bepalen. Als we in een Chanel-winkel een mooie zonnebril zien, verwachten we dat die €200 gaat kosten. Maar in een H&M-winkel zou deze zonnebril van €200 nooit worden verkocht. Erger nog: mensen zouden verontwaardigd zijn. De context bepaalt hoe de waarde moet worden gedecodeerd.

We nemen zelfs de prijs als een aanwijzing

Onze incompetentie om waarde te begrijpen wordt nog erger: we hebben de neiging om naar de prijs zelf te zoeken om een idee te vinden of iets waardevol moet zijn. Iets is hoog geprijsd; daarom moet het uitstekend zijn, anders zouden ze het nooit zo hoog prijzen. Als we het dure item echt willen, hebben we ook de neiging om naar verklaringen te zoeken, om onszelf te laten geloven dat het echt een koopje is. Stella Artois heeft ooit campagne gevoerd rond dit idee. Je zou een kortingsbon kunnen kopen om nog meer te betalen voor je Stella, waarmee je de merkbelofte „geruststellend duur” onderstreept. Wat de meeste mensen in Groot-Brittannië niet weten, is dat Stella in België, het thuisland van Stella Artois, gewoon een gewoon bier is.

Populariteit als kortere weg naar waarde

Het feit dat iets populair is, is ook een klassieke „System 1" -sneltoets om de waarde van iets te bepalen: veel mensen willen dit item, daarom moet het goed zijn. Populariteit helpt je om te beslissen zonder dat je over die beslissing hoeft na te denken. Dit is waarschijnlijk een van de belangrijkste rollen van branding: je weet dat je het niet mag missen als je een Jack Daniels koopt, omdat je weet dat iedereen Jack Daniels kent.

Psychologische waarde

De voorbeelden hierboven zijn klassieke gedragspsychologische trucs over hoe om de perceptie van waarde te beïnvloeden. Maar dat is het makkelijke gedeelte. Het wordt veel interessanter als je waarde benadert vanuit een mensgericht standpunt. Ontwerpers waarin de mens centraal staat, nemen irrationele mensen als vertrekpunt, waarvoor ze antwoorden en oplossingen ontwerpen. En als je afstand neemt van mensen, stel je jezelf vragen als 'Hoe kunnen we mensen helpen om... ':

• Hun doelen bereiken en hun dromen realiseren?
• Positieve gewoonten voor de lange termijn opbouwen?
• Hun impulsen en verleidingen weerstaan?
• Op nieuwe manieren naar de realiteit kijken om positieve actie op gang te brengen?
• Voel je je gewaardeerd en gerespecteerd?
• Pijn of frustratie wegnemen in hun huidige ervaring?

Behavioural Design is gefascineerd door mensen, hun dromen, hun angsten, hun slechte gewoonten, frustraties en hun verlangen naar geluk. En als we ze kunnen begrijpen en er oplossingen voor kunnen ontwerpen, creëren we psychologische waarde.

‍