Stel je de winkel voor. Een klimmer hangt halverwege een echte klimwand, schoenen aan de voeten, net voor de kassa. Een wandelaar loopt over een strook kasseipad dat in de vloer is gelegd, voelend hoe de laarzen houden. Een kajakker zit in de boot, midden in de winkel, voor hij beslist of het de goede is. Dit is Mountain Equipment Coop, en de winkel is gebouwd als testterrein, niet als etalage.
Het resultaat is niet alleen prettig om te zien. Het is een van de loyaalste klantenbestanden in de Canadese retail. De context maakt de juiste keuze makkelijk, en de rest volgt vanzelf.
De paradox van moderne retail
Het klassieke antwoord op tegenvallende verkoop is altijd een variatie op hetzelfde thema. Betere displays. Slimmere productplaatsing. Meer kortingen gestapeld bij de kassa, waar de impuls het sterkst is. Nog wat meer conversie uit elk bezoek persen.
Er zit een paradox in die aanpak, en die paradox negeren de meeste retailers consequent. Hoe harder je een winkel optimaliseert voor verkoop, hoe groter de kans dat klanten spijt krijgen van wat ze kochten. Je kunt een aankoop engineeren die zonder jou nooit had plaatsgevonden, en je er slim bij voelen, tot het pakket terugkomt, de recensie verschijnt en de klant stilletjes wegblijft. Spijt blijft niet privé. Het lekt in retouren, in éénsterrenreviews, in de langzame erosie van een klantenbestand dat geen acquisitiecampagne volledig kan aanvullen.
MEC stelde een andere vraag: hoe zorgen we dat klanten kopen wat echt bij hen past? En zodra dat de vraag is, stopt het antwoord met overtuigen en wordt het architectuur. Als het probleem is dat mensen het verkeerde kopen en er spijt van krijgen, laat ze dan ontdekken dat het het verkeerde is vóór de aankoop, niet daarna. Dus bouwden ze de wand, legden ze de kasseitjes, dreven ze de boot. De winkel werd de plek waar de mismatch zichtbaar wordt terwijl weglopen nog gratis is.
Waarom dit ontwerp is, geen advies
Je kunt MEC lezen als een verhaal over goede service, en dat doen veel mensen. Behulpzaam personeel, royaal retourbeleid, een merk dat geeft om zijn klanten. Maar die lezing mist het mechanisme, en het mechanisme is juist het bruikbare deel.
MEC motiveert klanten niet om verstandig te kiezen. Er is geen campagne die shoppers aanspoort echt na te denken of deze laars past bij hun looppatroon. Er is geen folder over het belang van weloverwogen aankopen. In plaats daarvan verwijdert de winkel het giswerk uit de beslissing door het lichaam de vraag te laten beantwoorden die de brochure nooit kon stellen. Je besluit het omdat je de kasseitjes overliep en het voelde, niet omdat een bordje het zei.
Dat is het verschil tussen ontwerp en motivatie, en het is de moeite waard om daar precies over te zijn. Motivatie probeert mensen te laten willen kiezen. Ontwerp maakt goed kiezen de makkelijke optie. Een winkel vol dozen en goede bedoelingen laat de klant raden, en raden is waar spijt wordt geboren. Een winkel waar je kunt testen voor je je vastlegt, beantwoordt de vraag fysiek, op het moment zelf, voor er geld is gewisseld. De verstandige keuze zit in de vloer.
Het zorgvuldig kopen was een eigenschap van de ruimte waar de klanten stonden, niet van de klanten zelf.
Het principe: verwachting, werkelijkheid en de kloof ertussen
Er zit een goed onderzocht idee onder dit alles, en het benoemen ervan tilt MEC op van een mooi retailverhaal naar een bruikbaar ontwerpprincipe.
Wanneer klanten een product kunnen ervaren voor ze het kopen, daalt de spijt na aankoop, en dat significant.[1] Timothy Wilson en Daniel Gilbert onderzochten wat zij "affective forecasting" noemden: onze voorspellingen van hoe iets zal aanvoelen. Ze ontdekten dat de kloof tussen wat we verwachten dat een product zal zijn en wat het blijkt te zijn, precies de plek is waar ontevredenheid leeft. We zijn slecht in voorspellen hoe het voelt om iets te bezitten. We stellen ons de laarzen voor op het comfortabele terrein van ons hoofd, niet op de kasseitjes van een echte wandeling. Verwachting en werkelijkheid driften uit elkaar, en dat driften voelt als spijt.
Iemand het product eerst laten ervaren sluit die kloof voor ze kan opengaan. De klimmer die de schoenen op de wand testte, voorspelt niet hoe ze presteren. Hij weet het. De kajakker die in de boot zat, stelt de pasvorm niet voor. Die heeft hij gevoeld. De beslissing is gegrond in directe ervaring in plaats van hoopvol giswerk, wat betekent dat de werkelijkheid de verwachting veel vaker zal matchen, wat betekent dat de spijt nooit een voet aan de grond krijgt. Een klant die geen spijt heeft van een aankoop is een klant die de volgende aankoop ook aan die winkel toevertrouwt.
De ruimte deed het werk dat geen hoeveelheid overtuiging in de winkel ooit had kunnen doen. Geef mensen de ervaring voor de toezegging, en tevredenheid wordt geen gok meer.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je hebt geen klimwand nodig om dit toe te passen. Het principe draait om het sluiten van de kloof tussen verwachting en werkelijkheid voor het geld beweegt, en daar zijn veel manieren voor.
Laat mensen ervaren voor ze zich vastleggen. Overal waar een klant blind moet kiezen, vraag je wat een echte test eruit zou zien. Een proefperiode, een sample, een sandbox, eerst proberen dan betalen, een manier om het ding te voelen in plaats van voor te stellen. Hoe dichter de ervaring bij de echte gebruiksomstandigheden ligt, hoe betrouwbaarder ze de verwachtingskloof sluit. Een demo op een perfecte dag in een stille showroom vertelt de klant weinig; een test die de rommelige werkelijkheid van echt gebruik nabootst vertelt hem alles.
Zoek waar de spijt wordt geboren en verplaats dat moment naar voren. Spijt komt bijna altijd van een mismatch die na de aankoop opduikt. De ontwerpbeweging is om die mismatch eerder te laten opduiken. Breng het moment in kaart waarop klanten ontdekken dat het product niet is wat ze hoopten, en engineer die ontdekking zodat ze plaatsvindt terwijl weglopen nog gratis is.
Behandel retouren en recensies als signaal, niet als ruis. Een retour is zichtbaar geworden spijt. In plaats van alleen het retourproces soepel te maken, stel je de vraag wat de retour vertelt over waar verwachting en werkelijkheid uiteen zijn gevallen, en of je die kloof stroomopwaarts kunt sluiten, in de ruimte, voor de verkoop.
Stop met alleen conversie meten. Hoe harder je puur op de verkoop optimaliseert, hoe meer spijt je stiekem fabriceert. Een maatstaf die vastlegt of klanten weken later blij zijn met wat ze kochten, stuurt je naar loyaliteit op een manier die conversie alleen nooit kan.
Er is een breder punt dat hier de moeite waard is om uit te trekken, want het geldt ver voorbij outdoorspullen. Bijna elke aankoop draagt een voorspelling in zich. We kopen onze eigen prognose van hoe het zal aanvoelen om iets te bezitten en te gebruiken, en we zijn structureel slechte voorspellers. We overschatten het moment van kopen en onderschatten de maanden van leven met wat we kochten. Het kasseipaadje en de klimwand zijn geen gimmick; het zijn prognose-instrumenten. Ze slepen de toekomst het heden in, zodat de klant zijn voorspelling aan de werkelijkheid kan toetsen terwijl vergissen nog goedkoop is. Elk bedrijf dat iets verkoopt waar mensen daarna mee moeten leven, software, meubels, een servicecontract, een huis, zit in het voorspellingswerk of het dat nu toegeeft of niet. De bedrijven die klanten hun prognose laten testen voor ze zich vastleggen, zijn de bedrijven die vertrouwen opbouwen dat samengesteld groeit.
De rode draad is degene die we bij SUE steeds terugzien. Je lost gedrag zelden op door mensen harder te overtuigen op het moment van keuze. Je lost het op door een context te ontwerpen waar de betere keuze ook de makkelijkere is. MEC heeft niemand overtuigd om verstandig te kopen. Ze bouwden een winkel waar verstandig kopen simpelweg wat er gebeurde, en maakten daar loyaliteit van die geen enkele korting kan kopen.
Als je wilt ontdekken waar verwachting en werkelijkheid in jouw klantreis uiteen driften, en de kloof wilt sluiten, dan is dat de kern van wat we leren in onze Behavioural Design training.
Als je wilt leren hoe je gedrag ontwerpt in plaats van probeert te motiveren, is dat precies wat de Behavioural Design Fundamentals Course behandelt. Bekijk de eerstvolgende data →
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een winkel ontwerpen voor verkoop en ontwerpen voor tevredenheid?
Een winkel ontwerpen voor verkoop optimaliseert op conversie: betere plaatsing, slimmere displays, impulsaankopen bij de kassa. Een winkel ontwerpen voor tevredenheid stelt de vraag of klanten achteraf blij zijn met wat ze kochten. Dat tweede vraagt om een andere architectuur, één waar klanten het product kunnen ervaren voor ze het kopen.
Wat laat het Mountain Equipment Coop-voorbeeld zien over gedragsontwerp?
MEC laat zien dat slim koopgedrag geen eigenschap is van de klant, maar van de ruimte. Door een klimwand, een kasseipaadje en een boot in de winkel te bouwen, konden klanten de werkelijkheid van het gebruik ervaren voor ze een beslissing namen. De juiste keuze werd de makkelijkste keuze.
Wat zegt het onderzoek van Wilson en Gilbert over spijt na aankoop?
Timothy Wilson en Daniel Gilbert toonden in hun onderzoek naar affective forecasting (2003) aan dat mensen structureel slecht zijn in het voorspellen hoe een product zal aanvoelen in gebruik. De kloof tussen verwachting en werkelijkheid is precies waar spijt ontstaat. Wie het product eerst kan ervaren, sluit die kloof voor de aankoop.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk