In Minnesota ligt een stad die het tegenovergestelde probeerde, en het verhaal ervan is precies zo leerzaam vanwege wat er wel en niet veranderde. Albert Lea werd de eerste pilot van Dan Buettners Blue Zones Project. Buettner had jarenlang de plekken bestudeerd waar mensen het langst leven, in de verwachting speciale genen, speciale diëten of bijzondere discipline te vinden. Wat hij vond was de omgeving. Op die plekken is beweging geen keuze maar een onvermijdelijkheid, verweven in het weefsel van het dagelijks leven. Dus in Albert Lea probeerde het project niet de mensen te veranderen. Het veranderde de stad.
De crisis die bewustzijn niet oplost
De standaardreactie op stijgende obesitascijfers is informeren en aansporen. Meer campagnes over gezond eten. Meer sportfaciliteiten. Meer folders over leefstijl. De aanname is dat mensen ongezond leven omdat ze het niet beter weten, en dat genoeg informatie en kansen het tij zullen keren.
Maar bewustzijn is een opvallend zwakke kracht tegenover een omgeving die is gebouwd voor het tegenovergestelde gedrag. De meeste mensen weten al dat groenten beter zijn dan fastfood en dat lopen beter is dan rijden. Die kennis is niet het ontbrekende stuk. Het ontbrekende stuk is een omgeving waarin handelen naar die kennis makkelijk is. Want als het fastfoodrestaurant dichterbij is dan de versmarkt, als de lift handiger is dan de trap, als de stad is gebouwd voor auto's en niet voor voetgangers, dan overstemt de omgeving het bewustzijn elke dag opnieuw, stilletjes en onmerkbaar. Je kunt een gebouwde omgeving niet met folders verslaan.
De Blue Zones-aanpak in Albert Lea vertrok vanuit een andere aanname: dat mensen al gezond willen leven, en dat het enige wat ontbreekt een omgeving is die de gezonde keuze makkelijker maakt dan de ongezonde. De ingrepen waren dan ook omgevingsgericht, niet motivationeel. Er werden looppaden aangelegd die mensen ook echt gebruikten. Het stadscentrum werd herontwikkeld zodat alledaagse beweging weer verweven raakte in de gewone dagelijkse routine. Restaurantmenu's werden aangepast. Het project voerde geen campagne om mensen te vertellen dat ze meer moesten lopen. Het bouwde een stad waar lopen het meest voor de hand liggende was, en liet het gedrag de omgeving volgen.
Waarom dit ontwerp is, en geen bewustwording
Albert Lea is in zekere zin de zuiverst mogelijke illustratie van het verschil tussen ontwerp en motivatie, omdat het project dat onderscheid als zijn beginsel had.
Buettners eigen samenvatting van zijn aanpak is onomwonden: als je mensen probeert te overtuigen hun gedrag te veranderen, mislukt het. De Blue Zones-methode motiveert mensen niet om gezonder te leven. Ze steunt niet op wilskracht, educatie of inspiratie. Elk ingreep is een verandering van de context, niet van de persoon. Een looppad overtuigt niemand om te sporten; het maakt lopen simpelweg de makkelijke, vanzelfsprekende manier om ergens te komen. Een herontwikkeld stadscentrum houdt niemand een les over activiteit; het bouwt beweging in de dagelijkse routine zodat mensen bewegen zonder er een besluit over te nemen.
Dat is de hele filosofie, en het is het verschil tussen ontwerp en motivatie uitgedrukt als methode. Motivatie werkt op de persoon en vraagt hem zijn omgeving te overwinnen met wilskracht. Ontwerp werkt op de omgeving zodat die wilskracht niet nodig is. De aanname onder Blue Zones is dat de wens naar gezondheid al aanwezig is bij bijna iedereen; wat ontbreekt is een context die de gezonde keuze tot de weg van de minste weerstand maakt. Lever die context, en het gedrag verandert vanzelf.
Het gezonde gedrag had nooit te maken met hoe gedisciplineerd de mensen van Albert Lea waren. Het had te maken met de vraag of de stad de gezonde keuze makkelijker maakte dan de ongezonde.
Hartje Amsterdam
Het principe: verander de context, niet de persoon
Het idee achter Blue Zones heeft een heldere vorm, en het is de moeite waard om het zorgvuldig te benoemen, inclusief een eerlijke kanttekening bij het bewijs.[1]
De Blue Zones-methodologie rust op één gedragsmatige aanname: dat blijvende verandering voortkomt uit het aanpassen van de omgeving, niet uit het overtuigen van individuen. In plaats van gedrag direct te beïnvloeden, richt het zich op de context waarin gedrag plaatsvindt: de loopbaarheid van straten, de plaatsing van gezond voedsel, het ontwerp van de openbare ruimte, de standaardopties in het dagelijks leven. De inzet is dat als je het gewenste gedrag tot het makkelijkste maakt, mensen het vanzelf overnemen, want ze wilden het al en alleen de wrijving hield hen tegen.
De Albert Lea-pilot rapporteerde bemoedigende uitkomsten. Volgens de eigen meting van het project voegden deelnemers die de voor- en nameting voltooiden gemiddeld circa 2,9 geprojecteerde levensjaren toe aan hun levensverwachting binnen een jaar, en lokale werkgevers meldden besparingen op zorgkosten gekoppeld aan een daling van het roken. Het is eerlijk om te zeggen wat deze cijfers zijn: het zijn zelfgerapporteerde uitkomsten van het project zelf, en het levensverwachtingsgetal is een projectie op basis van een leefstijlvragenlijst, geen gemeten verandering in sterfte. Onafhankelijk onderzoek naar Blue Zones-claims heeft terecht gemaand tot voorzichtigheid bij het klakkeloos overnemen van de kopcijfers. Maar de kern van de ontwerplogica hangt niet af van de precieze getallen. Of de geprojecteerde jaren nu precies kloppen of niet, het principe staat op zichzelf: een omgeving die de gezonde keuze de makkelijkste maakt, zal gedrag verschuiven op een manier die geen bewustwordingscampagne kan evenaren. De cijfers zijn betwist. Het mechanisme klopt.
De verandering draaide nooit om mensen ervan overtuigen dat ze gezondheid wilden. Ze draaide om het wegnemen van de wrijving tussen hen en de gezondheid die ze al wilden.
Wat je deze week kunt ontwerpen
Je hoeft geen stad te herontwikkelen om dit toe te passen. Het principe, verander de context in plaats van de persoon, is het meest overdraagbare idee in het hele veld van gedragsontwerp.
Maak het gewenste gedrag de makkelijkste optie. Dit is de hele methode in één zin. Wat het gedrag ook is dat je meer wilt zien: vraag wat het op dit moment moeilijker maakt dan het alternatief, en verwijder die wrijving. Mensen hebben zelden meer motivatie nodig; ze hebben minder obstakels nodig.
Bouw het goede gedrag in de routine. Albert Lea verwierp beweging in het weefsel van het dagelijks leven in plaats van mensen te vragen het er bovenop te doen. De meest duurzame gedragsverandering is de soort die mensen niet over hoeven na te denken, omdat de omgeving het tot de vanzelfsprekende weg door de dag heeft gemaakt.
Ga ervan uit dat de wens er al is. De Blue Zones-aanname is dat mensen het gezondere leven al willen en dat alleen de wrijving hen tegenhoudt. Vertrek je vanuit die aanname, dan verandert de ontwerpvraag volledig: niet hoe maak ik mensen dit willen, maar wat staat er tussen hen en wat ze al willen.
Stop met bewustwording het werk van ontwerp te laten doen. Dit is de diepere verschuiving. Campagnes, informatie en aansporing werken op het bewuste, intentionele brein, dat zelden in charge is op het moment van keuze. De omgeving werkt op het automatische brein. Als je bewustzijn gebruikt om gedrag te veranderen terwijl de omgeving de andere kant op werkt, breng je een folder mee naar een architectuurgevecht.
De rode draad is dezelfde als die door alles loopt wat we bij SUE doen, en Albert Lea verwoordt hem helderder dan vrijwel elke andere casus. Je verandert gedrag niet door mensen te repareren. Je verandert het door de context om hen heen te herontwerpen. Albert Lea vertelde zijn bewoners niet gezonder te leven. Het bouwde een stad waar de gezonde keuze de makkelijkste was, en liet de stad de rest doen. En de reden waarom dit principe centraal verdient te staan in het veld is dat het ook eerlijk scepticisme over elk afzonderlijk resultaat overleeft. Debatteer over de exacte cijfers van Albert Lea; de onderliggende logica, dat een context die de goede keuze makkelijk maakt het wint van een campagne die mensen vraagt goed te kiezen tegen de stroom van hun omgeving in, houdt stand over decennia van gedragsonderzoek. De casus is een levend voorbeeld. Het principe is het duurzame ding.
Als je wilt leren hoe je gedrag ontwerpt in plaats van probeert te motiveren, is dat precies wat de Behavioural Design Fundamentals Course behandelt. Bekijk de eerstvolgende data →
Veelgestelde vragen
Waarom werken bewustwordingscampagnes niet om gezond gedrag te veranderen?
Mensen weten al dat groenten gezonder zijn dan fastfood. De kennis ontbreekt niet. Wat ontbreekt is een omgeving die handelen naar die kennis makkelijk maakt. Een omgeving gebouwd voor ongezond gedrag overstemt bewustzijn elke dag opnieuw, zonder dat mensen het doorhebben.
Wat is het Blue Zones Project en hoe werkte het in Albert Lea?
Het Blue Zones Project van Dan Buettner vertaalde lessen uit de langlevende regio's ter wereld naar een gewone Amerikaanse stad. In Albert Lea, Minnesota werden looproutes aangelegd, het stadscentrum herontwikkeld en restaurantmenu's aangepast, zodat beweging onderdeel werd van de dagelijkse routine in plaats van een bewuste keuze.
Wat is het verschil tussen gedragsontwerp en motivatie?
Motivatie werkt op de persoon en vraagt hem zijn omgeving te overwinnen met wilskracht. Gedragsontwerp werkt op de omgeving, zodat die wilskracht helemaal niet nodig is. Het Blue Zones Project motiveerde niemand om gezonder te leven; het bouwde een stad waar gezond leven het minste weerstand bood.
Hoe kan ik dit principe toepassen zonder een hele stad te herontwerpen?
Maak het gewenste gedrag de makkelijkste optie. Vraag jezelf bij elk gedrag dat je wilt stimuleren: wat maakt het nu moeilijker dan het alternatief? Verwijder die wrijving. Bouw het goede gedrag in de routine, zodat mensen er niet over hoeven na te denken. Begin bij de omgeving, niet bij de persoon.
1.5 minutes on influence
Meer dan 10.000 lezers · Gratis · Altijd uitschrijven mogelijk