De krachten die gedragsverandering vormgeven

1. De macrokrachten: Welke trends kan ik aanboren?

‍

De wereld verandert in een steeds sneller tempo. Het duurde slechts 66 jaar tussen de eerste vlucht van de gebroeders Wright en Neil Armstrong, waarbij de eerste stap op de maan werd gezet in 1969. Het duurde slechts 30 jaar voordat China transformeerde van een ontwikkelingsland naar de grootste economie ter wereld. De iPhone is pas 14 jaar oud en luidt een tijdperk in van alomtegenwoordige toegang tot kennis, diensten, sociaal kapitaal en radicaal nieuwe ideeën voor handel, waardoor bedrijven zoals Uber, Netflix en Amazon.com. In de afgelopen decennia heeft China alleen al honderden miljoenen burgers opgetild om deel uit te maken van de middenklasse. En mensen uit de middenklasse willen stabiliteit en willen consumeren, reizen en vermaakt worden.

‍

Deze macrokrachten hebben een enorme invloed op gedragsverandering.

Als je een innovatief aanbod op de markt wilt brengen, is het van groot belang of je op deze trends kunt inspelen.

‍

Als autodeelbedrijf Sharenow is het erg belangrijk als je een grote markt in de binnenstad kunt aanboren van mensen die geen auto hebben en die zich prima op hun gemak voelen om er een te huren en te ontgrendelen met hun smartphone. Wat vijf jaar onbekend leek, is vandaag volkomen logisch. Tijdens COVID hebben we in Nederland een interessante trend gezien waarbij gezinnen de grootstedelijke steden verlaten en naar het platteland of kleinere gemeenschappen verhuizen. Deze trend is een geweldige kans om gebruik te maken van e-bikes en elektrische auto's. Een andere opkomende trend die COVID versnelt, is dat elke ondernemer hard nadenkt over het ontwerpen van de optimale omgeving om fysieke aanwezigheid te combineren met gedistribueerd werken.

‍

Wanneer u overweegt een nieuw product of nieuwe dienst op de markt te brengen, is het essentieel om de trends te begrijpen. Succesvolle innovators begrijpen dat demografische, technologische, culturele en economische trends nieuwe kansen creëren.

2. Meso-Forces: Op welke behoeften kan ik inspelen?

‍

De tweede categorie van krachten die gedrag bepalen zijn behoeften en motivaties. Ze sturen gedrag op onbewuste maar essentiële manieren aan. We hebben allemaal diepgewortelde verlangens: het verlangen naar liefde, erkenning, competentie, sociale status, ergens bij horen, avontuur, doel, bescherming en opwinding. Elk merk ter wereld speelt in op deze diepere behoeften:

• BMW speelt in op de wens om mannelijkheid en sociale status uit te stralen
• Volvo speelt in op de behoefte aan veiligheid en bescherming
• Biermerken spelen allemaal in op het verlangen naar vriendschap en verbinding
• Business schools spelen in op de behoefte aan competentie en sociale status.

Er is een gezegde in Silicon Valley dat elk succesvol technologiebedrijf gebruik maakt van een van de zeven hoofdzonden. Het begrijpen van deze drijfveren, motivaties of nog uit te voeren taken is essentieel voor het ontwerpen van interventies voor gedragsverandering. Als je geen gebruik kunt maken van een bestaande wens, zal je interventie waarschijnlijk mislukken. Het Behavioural Design Canvas is een geweldig hulpmiddel om deze krachten bloot te leggen.

3. Micro-Forces: Wat zijn de vooroordelen die ik kan aanboren?

‍

De derde categorie van gedragskrachten zijn microkrachten. Stel dat u een gedragstrend hebt ontdekt (bijvoorbeeld: de middenklasse trekt massaal naar steden en kan zich geen auto veroorloven). Je hebt ook een voorstel gedaan dat inspeelt op een diepe wens (je biedt bijvoorbeeld luxe elektrische busjes aan voor weekendtrips op het platteland om je verlangen naar avontuur en sociale status te vervullen).

‍

De grote vraag vanuit het perspectief van gedragsverandering is nu: hoe kan ik mensen triggeren om te kopen wat ik aanbied?

‍

Om succesvol te worden, moet je manieren vinden om mensen de boodschap te laten zien, de motivatie te vergroten om het te proberen, twijfels en onzekerheden te verminderen en het zo gemakkelijk en soepel mogelijk te maken om het te bestellen. In het geval van onze elektrische bestelwagen verhoog je de motivatie door middel van social proof, verminder je angst door het comfort van slapen in de auto aan te tonen in een demovideo of door 24/7 ondersteuning te garanderen, inclusief verzekering. Misschien wilt u op zoek gaan naar spannende momenten en adverteren op billboards in de buurt van drukke wegen, waar files de motivatie van mensen om te ontsnappen vergroten.

‍

Voor deze laag is ons een geweldig hulpmiddel om na te denken over het ontwerpen van interventies SWAC-gereedschap. In het SWAC-model vind je veel principes uit de wetenschap van beïnvloeding om gedrag te stimuleren (S), om de wens om iets te willen (W) te stimuleren, om mensen te helpen het te kunnen, zodat ze het kunnen (C), en ze het steeds opnieuw laten doen (A).

Samenvatting

‍

Het ontwerpen van een strategie voor gedragsverandering vereist dat je in drie lagen denkt. Echte vernieuwers spelen in op opkomende trends. Ze zien waar de puck naartoe gaat. Ze begrijpen ook de psychologische behoeften die gedragsverandering stimuleren. En ze zoeken de details tot in de puntjes uit om mensen daadwerkelijk hun gedrag te laten veranderen.

‍