Het SUE Influence Framework™ is een diagnostisch model dat de onbewuste krachten zichtbaar maakt die menselijk gedrag sturen. Het bestaat uit drie onderdelen: huidig versus gewenst gedrag, de Job-to-be-Done (het diepere doel dat iemand nastreeft) en vier krachten — Pains, Gains, Comforts en Anxieties — die bepalen of mensen in beweging komen. Het framework is de diagnosefase van de SUE Methode: zonder dit fundament ontwerp je interventies voor de verkeerde barrière. Meer over de SUE Methode →
Het door SUE ontwikkelde Influence Framework™ is een krachtig mentaal model om te snappen waarop je moet sturen om iemands gedrag te kunnen beïnvloeden. In dit artikel leggen we het framework stap voor stap uit — van de drie componenten van gedragsverandering tot de vier krachten die bepalen of mensen in beweging komen.
Liever een korte visuele uitleg? In onderstaande video legt SUE de Behavioural Design methode uit en zie je hoe het Influence Framework daarin past:
Hoe werkt beïnvloeding?
Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik naar het artikel "Wat is Behavioural Design". Voor dit artikel volstaat het om te begrijpen dat je voor gedragsverandering drie elementen nodig hebt:
- Snappen hoe mensen denken en beslissingen nemen (keuzepsychologie)
- Snappen hoe je de onbewuste krachten kunt analyseren die het gedrag van mensen sturen (het SUE Influence Framework™)
- Snappen hoe je gedragsinterventies kunt bedenken (BJ Fogg en de wetenschap van beïnvloeding)
Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak beperkt wordt tot het derde punt. Denk aan al de persuasion design trucjes en techniekjes die in de UX-wereld gebruikt worden om koopgedrag te stimuleren — techniekjes die Booking.com tot een kunstvorm heeft verheven.
Maar zonder te snappen wat zich aan de binnenkant afspeelt in onze hersenen, kan je zoveel techniekjes loslaten op mensen als je wilt: de kans dat je gedrag zult beïnvloeden is nihil.
Een voorbeeld: Je kan schaarste, autoriteit en sociaal bewijs op mij loslaten dat het NU het moment is om mijn volgende citytrip met een Flixbus te boeken. Maar zolang je niet eerst mijn (irrationeel) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo'n bustrip een sociale nachtmerrie is vol overlast en vervelende mensen, gaat mijn hoofd op slot voor elke gedragsinterventie die je op me loslaat.
Hartje Amsterdam
Het analyseren van het onbewuste
Zoals Kahneman liet zien in Thinking, Fast and Slow, wordt het meeste gedrag aangestuurd door systeem 1: snel, automatisch en onbewust. Het SUE Influence Framework™ moet je dus begrijpen als een tool om die onbewuste krachten te analyseren die het gedrag van mensen verklaren. Met het Influence Framework™ verzamel je inzichten in hoe mensen onbewust denken en waarom ze doen wat ze doen en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.
Het snappen van de krachten die mensen motiveren om iets te doen of die hen tegenhouden, helpt je kansen voor beïnvloeding te spotten. Op deze kansen laat je dan pas je beïnvloedingstechnieken los.
Om bij het bovenstaande voorbeeld te blijven: pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordelen zijn die mij tegenhouden om met een bus te reizen, zul je deze kans voor beïnvloeding als vertrekpunt nemen om na te denken over gedragsinterventies. De vraag die je dan zult proberen te beantwoorden is: Hoe zouden we het vooroordeel weg kunnen nemen dat goedkope busreizen een (sociale) beproeving zijn?
Om een succesvolle interventie voor gedragsverandering te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij het begrijpen van wat er in de binnenkant van mensen hun brein afspeelt, om daar vervolgens je gedragsinterventies gericht op af te stellen.
Het SUE Influence Framework™ bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen:
- Huidig en gewenst gedrag
- De Job-to-be-Done
- Pains, Gains, Comforts en Anxieties
Onderdeel 1: Huidig en gewenst gedrag
De beste manier om naar gedragsverandering te kijken is dat je mensen van huidig naar gewenst gedrag wilt krijgen. Wat daar zo uitdagend aan is, is dat mensen eerst iets moeten stoppen en iets anders moeten starten. En stoppen is lastig. Want huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven niet hard na te denken en het wordt vaak geregeerd door hardnekkige gewoontes waar we maar moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er ook allerlei moeilijkheden aan het nieuwe gedrag: kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik er wel op, snap ik het wel?
Als je iemand van A naar B wil krijgen, voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die ons vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden om naar gewenst gedrag te gaan.
Je leest erover. Maar wat als je het zelf kon toepassen, op klanten, collega's, burgers of stakeholders?
Als Europa's #1 academy in Behavioural Design trainen we vakprofessionals in het analyseren, voorspellen en beïnvloeden van gedrag, live, online of in teamverband. Gebaseerd in Amsterdam, maar meer dan 10.000 alumni van Londen tot Sydney en van Singapore tot New York.
EQACCertified
Training
Onderdeel 2: De Job-to-be-Done
Als je wilt snappen waarom mensen doen wat ze doen, dan is het Job-to-be-Done framework van Clayton Christensen een onmisbare tool. Christensen argumenteert in een beroemd Harvard Business Review paper dat mensen "producten en diensten inhuren" voor een taak die ze hebben in hun leven. Het begrijpen van die "Job" of "taak" is de sleutel tot het begrijpen van wat mensen motiveert om bepaald gedrag te vertonen.
Als je wilt snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfood restaurant kunt verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen een milkshake inhuren. In het bekende voorbeeld van Christensen toont hij aan dat mensen de milkshake in een fastfood restaurant vooral inhuren omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben — en een milkshake de beste manier is om al rijdend je honger te stillen.
Job-to-be-Done denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de klant. Zo ontdekten we in een Behavioural Design Sprint dat de Job-to-be-Done van mensen met diabetes er eigenlijk in bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden, zonder dat zij en hun omgeving er constant aan herinnerd worden dat ze ziek zijn. Alle producten en diensten worden afgewogen tegen deze Job-to-be-Done.
Case: Zoku Amsterdam
Zoku Amsterdam heeft zichzelf voor de lancering 2 jaar de tijd gegeven om te proberen achterhalen hoe ze de best mogelijke hotelervaring konden ontwerpen voor mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk.
Het Job-to-be-Done inzicht van waaruit Zoku vertrokken is: ook professionals willen zich thuis voelen op de plek waar ze een langere tijd verblijven. Ze willen het gevoel hebben om toch een beetje thuis te zijn en te behoren in de stad. En dat is net wat hotels je niet geven. In normale hotels word je in alles herinnerd aan het feit dat je een bezoeker en een passant bent.
Om aan te sluiten bij deze Job-to-be-Done van de zakelijke reiziger is bij Zoku elke kamer ontworpen rond een eet/werktafel en niet rond het bed. Lunchen en dineren doe je samen aan een lange tafel. Je kan er klanten ontvangen en dagelijks zijn er leuke activiteiten waar je aan deel kunt nemen.
Onderdeel 3: Het krachtendiagram
We weten nu dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met hun huidig gedrag en de onzekerheid ervaren van het kiezen voor nieuw gedrag. We weten bovendien dat de beste manier om te begrijpen hoe we ze kunnen motiveren erin bestaat om aan te sluiten met de doelen en taken (Job-to-be-Dones) die ze hebben in hun leven.
De derde en laatste component van het SUE Influence Framework™ is een viertal krachten die mensen vasthouden in hun huidig gedrag, tegenhouden om nieuw gedrag te vertonen of juist duwen in de richting van het gewenste gedrag. We onderscheiden vier krachten:
- Pains in het huidige gedrag
- Gains van het nieuwe gedrag
- Anxieties, twijfels en andere barrières t.o.v. het nieuwe gedrag
- Comforts in het huidige gedrag
Kracht 1: Pains
Pains is wat mensen ervaren als tekortkomingen en frustraties in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak het probleem waarop je met je gedragsontwerp een oplossing kan bieden. Pijn en frustratie zorgt voor veranderbereidheid. Hoe groter je de pijn kan laten voelen, hoe meer veranderbereidheid ontstaat.
Een ander voordeel van het connecteren met de pijn is dat je als gedragsveranderaar bewijst dat je heel goed snapt wat er speelt in de wereld van de doelgroep. Elke populist ter wereld weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt of dat je zegt wat ze voelen. Dat is veel interessanter dan de oplossing, want die boeit hen eigenlijk niet zo.
Kracht 2: Gains
Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. Dit zijn de benefits. Wanneer ik overnacht bij Zoku kan ik op mijn kamer werken, gezond eten zonder de deur uit te moeten, rondhangen in een woonkamerachtige co-working omgeving. Dit zijn allemaal gains die het verblijven bij Zoku je oplevert.
Maar deze gains hebben alleen waarde, omdat je ze ervaart in relatie tot je Job-to-be-Done. Je waardeert de werkkamer, de gezamenlijke ontbijtruimte, de lekkere keuken en de woonkamer alleen omdat ze bijdragen aan je Job-to-be-Done: je thuis voelen terwijl je voor je werk in het buitenland zit.
Een eigen voorbeeld: ik moet vaak naar België. Ik neem steeds vaker de trein omdat mijn Job-to-be-Done is dat ik mijn tijd zo zinvol mogelijk wil besteden. Vanuit deze Job-to-be-Done is de pijn van autorijden duidelijk: ik kan geen mails wegwerken of teksten produceren, ik ben bekaf na 6 uur rijden, waarvan 2 uur in de file. De Gain van de trein is dan helder: reistijd is werktijd.
Kracht 3: Comforts
Comforts zijn gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Ik zou best wel meer willen sporten en in principe heb ik in de ochtend ook tijd om naar de sportschool om de hoek te gaan, alleen staan een aantal gewoontes in de weg. Ik wil even rustig wakker worden. Ik moet ontbijt hebben. Ik moet nog even het kind klaarmaken om naar school te gaan. Tegen dat ik eindelijk door alles heen ben is mijn "window of opportunity" om nog te gaan sporten gesloten.
In principe heb ik alles op orde om te sporten. Ik voel de behoefte om vol energie de dag door te komen (JTBD). Ik voel de pijn van niet fit te zijn (pain). Ik weet hoe fijn het is om gesport te hebben (gain). En ik hoef slechts 200 meter te lopen naar de sportschool (geen anxieties). Ik krijg alleen heel moeilijk mijn comfort doorbroken.
Wat helpt is dat mijn sportschool elk uur een buikspierkwartiertje doet. Ik weet dat ik nadat het kind afgezet is op de kinderopvang, nog op tijd ben om het buikspierkwartier te halen. Van daaruit is het makkelijker om nog wat langer te blijven.
Kracht 4: Anxieties
Anxieties zijn angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Anxiety is alles wat je tegenhoudt om ja te zeggen. Dat kan gaan over eigenschappen van:
- Het gewenste gedrag: te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk
- De aanbieder: onbetrouwbaar
- Mezelf: ik weet niet of ik het kan, het matcht niet met hoe ik naar mezelf kijk
- Mijn omgeving: ik weet niet wat mijn omgeving hiervan zal vinden
Hoewel anxieties vaak onderschat worden in het veranderen van gedrag, vormen ze vaak een cruciaal puzzelstukje. Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstuk dat nodig is om een beïnvloedingsstrategie tot een succes te maken.
Soms is het wegnemen van een anxiety het laatste puzzelstuk dat een beïnvloedingsstrategie doet slagen.
Case: De Porsche Pitch
In The Perfect Pitch, een boek van reclamelegende Jon Steel over de kunst van het pitchen, vertelt de auteur het verhaal over een pitch voor het Porsche-account dat zijn bureau ooit won. Het killer inzicht waarmee ze de pitch wonnen: je hoeft Porsche-rijders niet meer te overtuigen, maar de niet-rijders moeten overtuigd worden dat Porsche-rijders niet noodzakelijk mannen met een midlife crisis zijn.
Het wegnemen van angst, twijfels en vooroordelen tegenover Porsche-rijders bleek de meest geniale reclamestrategie te zijn die het merk ooit heeft uitgevoerd.
Hoe aan de slag met het Influence Framework
Met zes interviews met je doelgroep haal je feilloos deze krachten naar boven. Onze Behavioural Design Sprints beginnen daar altijd mee. Wanneer we interviewen proberen we altijd "human journeys" in kaart te brengen. Human Journeys verhouden zich tot Customer Journeys, als human-centered denken tot customer-centric denken. In plaats van een ideale abstracte klantreis, zijn wij op zoek naar het echte beslissingsproces: hoe zag een succesvolle journey eruit? En een mislukte? Wat zijn de verhalen die mensen zichzelf vertellen over hun gedrag? Wat maakte hen onzeker? Wat hield hen tegen om het juiste te doen?
Met deze 6 interviews haal je feilloos de echte Job-to-be-Dones, de Pains en Comforts in het huidige gedrag en de Gains en Anxieties van het gewenste gedrag naar boven. Het interviewen van extreme gebruikers kan je daarin ook veel leren. Van mensen die al tig keer geprobeerd hebben om te beginnen met bewegen maar telkens mislukken, kun je veel leren over comforts en anxieties. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen kun je ontzettend veel leren over gains en Job-to-be-Dones.
Wanneer je deze krachten in kaart hebt gebracht, vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf vijf vragen te stellen:
- Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we mensen helpen hun doelen te realiseren? (Job-to-be-Done)
- Zijn we in staat om een oplossing te bieden voor frustratie of pijn die mensen echt ervaren? (Pains)
- Kunnen we meeliften op een gewoonte? Of is er een hardnekkige gewoonte die we moeten doorbreken? (Comforts)
- Welke angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières moeten we wegnemen? (Anxieties)
- Wat is de psychologische waarde die wij voor mensen kunnen creëren? (Gains)
Voorbeelden uit de praktijk
Het succes van Uber en Lyft kun je het best begrijpen omdat ze alle Pains uit de taxi-ervaring hebben gehaald: niet weten wanneer je auto komt, niet voor 100% kunnen vertrouwen op de chauffeur en moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen je bovendien op een briljante manier je Job-to-be-Done realiseren — je zorgeloos door de stad helpen bewegen. Een Gain van Uber is dat je daardoor nooit meer hoeft na te denken als je uitgaat: je roept gewoon een Uber op als je uit de club rolt en 5 minuten later zit je in een auto.
AirBnB is een veel intensere manier om een nieuwe bestemming te ontdekken. Dat is de Job-to-be-Done van reizigers. De Pain die hoort bij hotels is dat het anoniem is en dat je je altijd als een buitenstaander voelt. De Gain van AirBnB zit letterlijk in hun waardepropositie: Feel Home Abroad.
De Anxieties die AirBnB moet weg zien te nemen zijn de onzekerheid of de plek zo fijn is als geadverteerd, of de eigenaar te vertrouwen is en hoe je aan je sleutel komt. Een relatief nieuwe Anxiety is ook de onzekerheid of de lokale buurt klaar is met AirBnB-toeristen — iets wat het bedrijf in veel grootsteden over zichzelf heen geroepen heeft.
Het Influence Framework is stap 1 van de SUE Methode
Het framework is de diagnosefase: je brengt in kaart wat mensen beweegt en wat hen tegenhoudt. Daarna ontwerp je de interventie met het SWAC-model (stap 2) en test je of het werkt in een Behavioural Design Sprint (stap 3). Samen vormen deze drie tools de kern van de SUE Methode.
Trainingen voor professionals
Veelgestelde vragen over het SUE Influence Framework
Wat is het SUE Influence Framework?
Het SUE Influence Framework is een diagnostisch model dat de onbewuste krachten zichtbaar maakt die menselijk gedrag sturen. Het bestaat uit drie onderdelen: huidig vs. gewenst gedrag, de Job-to-be-Done (het doel dat iemand nastreeft) en vier krachten — Pains, Gains, Comforts en Anxieties — die bepalen of mensen in beweging komen.
Welke krachten beïnvloeden menselijk gedrag?
Het framework onderscheidt vier krachten: Pains (frustraties in huidig gedrag die veranderbereidheid creëren), Gains (positieve gevolgen van het nieuwe gedrag), Comforts (gewoontes die vasthouden in huidig gedrag) en Anxieties (angsten, twijfels en vooroordelen die nieuw gedrag blokkeren). Pains en Gains staan altijd in relatie tot de Job-to-be-Done.
Hoe gebruik je het SUE Influence Framework?
Je voert zes interviews met je doelgroep om hun human journeys in kaart te brengen. Daarbij achterhaal je de Job-to-be-Done, Pains, Gains, Comforts en Anxieties. Vervolgens stel je vijf vragen om kansen voor beïnvloeding te spotten: hoe help je mensen hun doel te realiseren, welke pijn los je op, welke gewoontes doorbreek je, welke angsten neem je weg en welke waarde creëer je?
Wat is het verschil tussen het Influence Framework en andere gedragsmodellen?
Het SUE Influence Framework is specifiek ontworpen als buiten-naar-binnen diagnose-instrument. In tegenstelling tot modellen als de Fogg Behavior Model of COM-B focust het op het dynamische krachtenveld tussen huidig en gewenst gedrag, met de Job-to-be-Done als anker voor alles wat mensen motiveert.
Hoe helpt het framework bij gedragsverandering?
Het framework maakt je strategie human-centered. In plaats van inside-out te denken vanuit je product of boodschap, werk je outside-in: je begint bij wat mensen beweegt en wat hen tegenhoudt. Op basis van de krachten die je blootlegt, ontwerp je gerichte interventies die inspelen op echte motivaties en barrières, niet op aannames.
1,5 minutes of Influence
Elke week zie ik iets: een ziekenhuisbord, een supermarktschap, een zin in een vergadering. Altijd iets dat precies laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Elke donderdagochtend krijg je het in je inbox. In 90 seconden.
Gelezen door 10.000+ professionals · Gratis · Uitschrijven kan altijd
