De meeste pogingen tot gedragsverandering mislukken om een opvallend consistente reden. Ze zijn gebouwd op de aanname dat mensen, als ze niet doen wat je wilt, het gewoon onvoldoende willen. Dus voeg je meer communicatie toe, meer overtuiging, meer prikkels. Je maakt een sterkere zaak voor het gewenste gedrag.
Soms werkt dat. Vaak niet. En de reden dat het niet werkt, ligt voor de hand.
De SWAC-tool is een diagnostisch raamwerk dat we bij SUE gebruiken om te achterhalen waarom gedrag niet plaatsvindt, en welk type interventie het daadwerkelijk in beweging brengt. Het heeft vier elementen, en de diagnose verkeerd stellen is de grootste verspilling van budget in gedragsveranderprogramma's.
De SWAC-tool is een ontwerpformule van SUE Behavioural Design: Gedragsverandering = Spark x Want x Again x Can. Als een van de vier elementen afwezig of vrijwel nul is, gebeurt het gedrag niet, of houdt het niet aan. SWAC geeft je een gestructureerde manier om de bottleneck te diagnosticeren en het juiste type interventie te ontwerpen voor elk element. Meer over de SUE Methode →
Waarom gedragsverandering zo vaak mislukt
Denk aan de laatste keer dat je iemands gedrag probeerde te veranderen. Misschien voerde je een gezondheidscampagne, een duurzaamheidsinitiatief of een programma voor digitale adoptie. Je stak waarschijnlijk het meeste energie in het maken van de zaak: de voordelen communiceren, uitleggen waarom het ertoe doet, misschien een financiële prikkel toevoegen.
Dat is volkomen rationeel. We zijn, vanaf school, getraind om de beste argumenten te gebruiken. We zijn gevormd rond motivatie. En motivatie is reëel, het doet ertoe en het kan mensen in beweging brengen. Het probleem is dat motivatie een System 2-activiteit is. Het vereist bewust, doelgericht denken, het soort dat aandacht en inspanning vraagt en dat sterk schommelt afhankelijk van stemming, context en concurrerende aanspraken op cognitieve capaciteit.
Zoals Daniel Kahneman ooit zei: "Mensen denken zoals katten zwemmen. We kunnen het als het moet. Maar we doen het liever niet."[1]
Vertrouwen op motivatie om gedragsverandering in stand te houden is een ontwerpkeuze. En het is vaak de verkeerde.
Hartje Amsterdam
Wat de SWAC-tool is
SWAC is een ontwerpformule voor gedragsverandering. Het klinkt als "swag", maar staat voor: Sparking off Willingness Again and Capability.
De formule luidt: Gedragsverandering = Spark x Want x Again x Can.
Elk element is een vermenigvuldiger. Als er een nul is, is het product nul. Alle vier moeten aanwezig zijn voor gedragsverandering om te ontstaan en te beklijven. De formule is multiplicatief, niet additief. Je kunt een ontbrekend element niet compenseren door op een ander te verdubbelen.
Wanneer gedrag niet plaatsvindt, of begint en dan stopt, kun je het bijna altijd herleiden tot een van de vier elementen die te zwak is. De diagnostische vraag is: welke? Het antwoord bepaalt welk type interventie je moet bouwen. En het juiste antwoord is vaak niet het antwoord dat mensen verwachten.
SWAC werkt samen met het SUE Influence Framework, dat de krachten in kaart brengt die een beslissing aandrijven of blokkeren: pijnen, winsten, angsten en comforts. Het Influence Framework helpt je de vraag te begrijpen: wat wil iemand en wat houdt hem tegen? SWAC stuurt vervolgens het ontwerp: welk type interventie bouw je om elk element te bewegen?
CAN: de verborgen schat
Van de vier elementen is CAN het meest ondergebruikt. En het is vaak het krachtigste.
CAN staat voor capability: hoe moeilijk of gemakkelijk is het voor iemand om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren? Niet of ze het willen. Niet of ze overtuigd zijn. Of ze het fysiek, cognitief, financieel en sociaal kunnen doen.
Zes factoren maken gedrag moeilijk: tijd, geld, fysieke inspanning, hersencapaciteit, sociale afwijking, en het feit dat het gedrag niet routinematig is. Elk van deze kan de echte barrière zijn. De meeste communicatiecampagnes pakken er geen van aan.
Werken aan capability betekent ontwerpen voor System 1. Het betekent het gewenste gedrag de weg van de minste weerstand maken. Eenvoud verslaat wilskracht.
Het schoonste voorbeeld uit de praktijk is het "Keep the Change"-programma van Bank of America. Elke keer dat een klant een aankoop deed, werd het bedrag afgerond naar de dichtstbijzijnde dollar en het verschil automatisch overgemaakt naar een spaarrekening. Niemand hoefde iets te beslissen. Niemand hoefde het te onthouden. Niemand hoefde zichzelf te motiveren. Het gedrag werd automatisch.[2]
De resultaten waren indrukwekkend: 12,3 miljoen klanten schreven zich in, 2 miljard dollar werd gespaard, 60% van nieuwe klanten deed mee en de retentie was 99%. Dit is hoe capability-design eruitziet op schaal. Geen spaarvoorlichtingscampagne. Geen motiverende poster in het filiaal. Een structurele verandering die het gewenste gedrag de standaard maakte.
De beste ideeën voor gedragsverandering zijn in de kern capability-ideeën. Ze maken wilskracht overbodig.
Je leest erover. Maar wat als je het zelf kon toepassen, op klanten, collega's, burgers of stakeholders?
Als Europa's #1 academy in Behavioural Design trainen we vakprofessionals in het analyseren, voorspellen en beïnvloeden van gedrag, live, online of in teamverband. Gebaseerd in Amsterdam, maar meer dan 10.000 alumni van Londen tot Sydney en van Singapore tot New York.
EQACCertified
Training
WANT: de golf van bereidheid
WANT is bereidheid. En bereidheid staat niet stil.
Het beweegt in golven. Het piekt op specifieke momenten: een gezondheidsschrik, het begin van een nieuw jaar, een frustratiepiek, een levensverandering. Dit zijn wat we in Behavioural Design "Moments that Matter" noemen. Op zulke momenten is iemands bereidheid hoog genoeg om moeilijke dingen te doen. Ze schrijven zich in, committeren zich, betalen, veranderen. Maar de piek gaat voorbij. De bereidheid daalt. En als die daalt, doen mensen alleen nog gemakkelijke dingen.
Dit heeft een belangrijke implicatie voor het ontwerp. Wanneer de bereidheid hoog is, kun je moeilijkere gedragingen activeren: inschrijving, commitment, aankoop, publieke verklaring. Grijp het commitment terwijl de golf hoog is. Maar als het vervolggedrag voortdurende inspanning vereist, moeten er capability-interventies klaar staan voor wanneer de golf weer zakt.
De sequentiestrategie: activeer op het hoogtepunt van bereidheid de moeilijke gedragingen. Gebruik daarna CAN-interventies om het gedrag automatisch te laten lopen wanneer de bereidheid terugvalt naar de basislijn.
Gedrag proberen in stand te houden op wilskracht alleen is een verliezende strategie. Wilskracht is eindig, contextgevoelig en raakt gedurende de dag uitgeput. Capability-design raakt niet uitgeput. Het werkt gewoon.
SPARK: het gedrag triggeren
Geen enkel gedrag ontstaat vanzelf. Elk gedrag moet worden getriggerd. Dat is wat SPARK is: de cue, de prompt of het omgevingssignaal dat de keten in gang zet.
Een spark moet opvallend, uitvoerbaar en zintuiglijk zijn. Hij moet landen, hij moet ergens duidelijk naartoe leiden, en hij moet op het juiste moment aankomen.
Het eenvoudigste voorbeeld: het rode brandstofwaarschuwingslampje in je auto. Bijna iedereen wil vermijden dat hij zonder benzine komt te zitten, en bijna iedereen kan gemakkelijk tanken. Maar zonder de spark van dat lampje zouden veel meer mensen droogkomen. De want en de can zijn allebei aanwezig. De spark sluit het gat.
Er zijn drie typen sparks. Herinneringen nudgen mensen die iets willen doen maar het steeds vergeten. Obstakels vertragen ongewenst gedrag op het moment dat het op het punt staat te gebeuren. Onderbrekingen doorbreken een patroon voordat het automatische gedrag op gang komt.
Een bekend voorbeeld van een goed geplaatste spark: een meisjesscout zette haar koektafel op voor een marijuana-dispenser. Haar bord luidde: "Bevredig je munchies." Ze verkocht in zes uur 300 dozen. De spark trof het moment. De want was er al. De spark legde de verbinding.
Sparks horen ook thuis in keuzearchitectuur. Je kunt de omgeving zo inrichten dat het juiste gedrag automatisch wordt aangestuurd, zonder dat iemand het hoeft te onthouden.
AGAIN: ontwerpen voor gewoonte
Gedrag dat één keer plaatsvindt is geen gedragsverandering. AGAIN is het element dat een gedrag omzet in een gewoonte.
De populaire bewering is dat gewoontes in 21 dagen ontstaan. Dit getal komt van een plastisch chirurg uit de jaren zestig die opmerkte dat patiënten ongeveer drie weken nodig hadden om aan hun nieuwe uiterlijk te wennen, en is zo vaak herhaald dat het als feit werd aanvaard. Dat is het niet. Een onderzoek uit 2010 van Phillippa Lally aan University College London volgde 96 mensen die nieuwe gewoonten vormden over 12 weken. De range was 18 tot 254 dagen. Het gemiddelde was 66 dagen.[3]
Gewoontevorming duurt langer dan we aannemen, en vereist consistent triggeren gedurende dat venster. James Clear's twee-minutenregel biedt een praktisch startpunt: wanneer je met een nieuwe gewoonte begint, moet het minder dan twee minuten duren om te starten.[4] Niet om af te ronden. Om te starten. Maak de instap zo eenvoudig dat de gewoonte begint voordat weerstand de kans krijgt te vormen.
Een fitnessketens waarmee we werkten ontdekte iets veelzeggends in hun ledendata: mensen die gedurende drie opeenvolgende maanden twee keer per week sportten, werden vrijwel altijd langetermijnleden. Onder die drempel was het uitvalpercentage hoog. Daarboven was de retentie vrijwel zeker.
Ze stopten dus met zichzelf te zien als een sportschool en begonnen zichzelf te zien als een bedrijf dat bewegingsroutines bouwt. Hun interventies verschoven dienovereenkomstig: leden aansporen om de avond van tevoren hun sporttas in te pakken, opvolgen na een gemiste week, lesformats aanbevelen, thuisopties ontwerpen voor momenten dat de opkomst terugviel. Elke interventie was gericht op het levend houden van het twee-keer-per-week-patroon, lang genoeg voor de gewoonte om te vormen. Dat was de drempel. Alles was ontworpen om mensen erover te helpen.
Hoe alle vier samenwerken
Stel je voor dat iemand wil stoppen met roken. Als ze helemaal niet willen stoppen, zal geen enkele spark veel uithalen. WANT is de voorwaarde. Maar hier zit het deel dat zo vaak wordt gemist.
Zelfs wanneer iemand oprecht wil stoppen, hebben ze hulp nodig bij CAN, met name op de specifieke momenten waarop de bereidheid daalt. Vrijdagavond, glas wijn in de hand, oude vrienden om je heen: dat is geen moment van sterke wilskracht. Het is een moment waarop de drempel om te weerstaan vrijwel nul inspanning moet vereisen.
Dit is precies wat nicotinekauwgom en e-sigaretten doen. Ze versterken de wilskracht niet. Ze verlagen de capability-barrière op het moment dat ertoe doet. Het verlangen om te stoppen is aanwezig. De CAN-interventie overbrugt het gat tussen dat verlangen en het gedrag op het moeilijkste moment.
Hoe langer iemand het niet-rokengedrag volhoudt met capability-ondersteuning, hoe meer hij zich als niet-roker begint te identificeren. De gewoontedrempel verschuift. Het gedrag wordt de standaard in plaats van de inspanning. Op dat punt kun je de capability-steigers afbouwen, want de nieuwe identiteit doet inmiddels een deel van het werk.
SWAC is eerst een diagnostisch instrument, dan een ontwerptool. De kunst is weten welke van de vier de bottleneck is.
Dit is de SWAC-ontwerplogica: bereidheid zorgt voor de start, capability houdt het gaande, sparks houden het gedrag aanwezig, en again bepaalt of het automatisch wordt. Alle vier zijn nodig. De kunst is weten welke de bottleneck is.
Hoe je SWAC in de praktijk gebruikt
SWAC is eerst een diagnostisch instrument, dan een ontwerptool. Wanneer gedrag niet verloopt zoals je nodig hebt, stel je vier vragen in volgorde.
Eerste vraag: is er voldoende WANT? Willen mensen dit gedrag daadwerkelijk, of staan ze er onverschillig of weigerachtig tegenover? Als bereidheid echt afwezig is, moet je die aanpakken. Maar check je aanname hier, want vaakwerk practitioners het want-probleem te groot in.
Tweede vraag: is er voldoende CAN? Zelfs als iemand het gedrag wil uitvoeren, wat maakt het dan moeilijk? Tijd? Cognitieve belasting? Sociale ongemakkelijkheid? Financiële kosten? Een gewoonte die niet in de bestaande routine past? Hier zou het grootste deel van de ontwerpbudgetten naartoe moeten, maar dat doen ze zelden.
Derde vraag: is er een SPARK? Is er een duidelijke, opvallende, uitvoerbare trigger die het gedrag op het juiste moment aanstuurt? Veel gedragingen mislukken niet door want of can, maar simpelweg omdat er nooit iets is dat ze triggert.
Vierde vraag: is AGAIN ontworpen? Is er een plan om het gedrag lang genoeg in stand te houden zodat een gewoonte zich kan vormen? Is de capability-steiger duurzaam genoeg voor het venster van 66 dagen, niet alleen voor de lanceringweek?
Het portfolio van interventies moet alle vier adresseren. Het gewicht dat je aan elk geeft hangt af van de diagnose. En de diagnose verrast mensen vaak, met name wanneer blijkt dat een campagne die volledig op motivatie was gebouwd, het verkeerde probleem aanpakte.
Voor nudging om optimaal te werken, heeft het de volledige SWAC-architectuur erachter nodig. Een nudge is vaak een capability- of spark-interventie. Maar zonder want en again zal zelfs de beste nudge geen blijvende verandering opleveren.
Trainingen voor professionals
Veelgestelde vragen
Waar staat SWAC voor?
SWAC staat voor Spark, Want, Again en Can. Het is een diagnostische formule ontwikkeld door SUE Behavioural Design: Gedragsverandering = Spark x Want x Again x Can. Als een van de vier elementen afwezig of vrijwel nul is, vindt het gedrag niet plaats of houdt het niet aan. De naam klinkt als "swag" en staat voor Sparking off Willingness Again and Capability.
Wat is het verschil tussen SWAC en het Influence Framework?
Het SUE Influence Framework brengt de krachten in kaart die een beslissing aandrijven of blokkeren: pijnen, winsten, angsten en comforts. Het is een diagnose aan de vraagkant en helpt je begrijpen wat iemand wil en wat hem tegenhoudt. SWAC is een ontwerptool aan de aanbodkant: zodra je de vraag begrijpt, vertelt SWAC je welk type interventie je moet bouwen. Ze werken samen. Het Influence Framework legt de "waarom" uit. SWAC stuurt de "hoe".
Waarom begin je bij gedragsverandering met CAN in plaats van WANT?
Omdat de meeste gedragsveranderprogramma's al te veel investeren in motivatie. Ze gaan ervan uit dat mensen het gewenste gedrag niet vertonen omdat ze het onvoldoende willen. Maar vaak willen mensen het wel; ze vinden het alleen te moeilijk, te tijdrovend, sociaal ongemakkelijk of cognitief veeleisend. Capability-interventies werken op System 1: ze verwijderen wrijving en maken het gedrag vrijwel automatisch. Wanneer je voor CAN ontwerpt, hoef je niet tegen wilskracht te vechten. Je omzeilt het.
Hoe lang duurt het voordat gedragsverandering beklijft?
De populaire 21-dagenregel is een mythe. Onderzoek van Phillippa Lally aan University College London toonde aan dat gewoontevorming tussen 18 en 254 dagen duurde, met een gemiddelde van 66 dagen. Het AGAIN-element van SWAC is ontworpen met deze realiteit in gedachten: gedrag moet herhaaldelijk worden aangestuurd, en capability-interventies moeten lang genoeg aanwezig blijven totdat de gewoonte is gevormd.
Bronnen
- [1] Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- [2] Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
- [3] Lally, P., van Jaarsveld, C. H. M., Potts, H. W. W., & Wardle, J. (2010). How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European Journal of Social Psychology, 40(6), 998-1009.
- [4] Clear, J. (2018). Atomic Habits: An Easy and Proven Way to Build Good Habits and Break Bad Ones. Avery.
1,5 minutes of Influence
Elke week zie ik iets in de wereld dat precies laat zien hoe context gedrag stuurt. Ik schrijf het op. Elke donderdagochtend krijg je het in je inbox. In 90 seconden.
Gelezen door 10.000+ professionals · Gratis · Uitschrijven kan altijd
